Репутацию невозможно потрогать, но сегодня она прямо влияет на нашу жизнь и карьеру, а также конвертируется в деньги. От нее зависит стоимость бизнеса, она открывает двери к партнерствам и порой значит больше, чем формальный статус. Анастасия Квашина знает об этом не только как специалист по деловому этикету: за ее плечами более 20 лет опыта работы с состоятельными клиентами и ведения сложных переговоров. Поговорили с ней о том, почему сегодня выгоднее быть, чем казаться, кто создаёт репутацию целого города и почему российская деловая культура сегодня — это сплав традиций, заимствований и поиска собственной идентичности.
Анастасия Квашина - основатель онлайн-канала «Репутационный капитал», директор по развитию и взаимодействию с регионами АНО «Институт регионального
и муниципального развития», вице-президент Ассоциации специалистов по этикету.
Репутация как актив: приносит ли она деньги?
Репутация — это нематериальный актив, который напрямую влияет на стоимость компании, доверие партнеров и лояльность клиентов. В Private Banking, например, это было особенно очевидно: клиенты уровня HNWI и UHNWI выбирали не банк, а человека, которому доверяют. Если у тебя репутация человека слова — контракты заключаются быстрее, партнёрства становятся долгосрочными, а карьерные предложения приходят сами. Сегодня, по данным исследований, компании с развитой культурой взаимодействия достигают на 25% более высокой производительности труда.
Личный бренд vs образ: где грань и как не заблудиться?
Я всегда связываю личный бренд с понятием подлинности, это понятие тесно связано с онлайн-идентичностью, отражая, как человек представляет себя в сети. В интернете можно позиционировать себя как угодно — с помощью ИИ, красивых фото, выверенных текстов. Иногда непонятно, где реальный человек, а где запрограммированный. Но настоящий, живой человек — со своими мыслями, эмоциями, даже сомнениями — всегда привлекает больше внимания. Личный бренд — это не игра в образ. Это проявление себя.
Репутация города: кто ее создает?
Репутация территории — это совокупность ценностей, убеждений и мнений о регионе, которые сформировались у людей на основе информации, личного опыта или опосредованных контактов. Когда я говорю о репутации города, я вспоминаю встречу в мэрии Москвы с руководителем консалтинговой компании, которая занимается продвижением имиджа столицы на мировом уровне. Он объяснял, как работает система: власть, бизнес и жители взаимодействуют через GR-инструменты, социальные сети и программы благоустройства. Город прекрасен и чист, потому что все и всё работает на его имидж. «Похорошела Москва...» Но репутация строится не только на том, как об этом рассказали, она должна быть подтверждена фактами, возможностями, реалиями. Люди едут туда, где видят возможности, безопасность и качество жизни. А если этого нет — уезжают. Власть создает инфраструктуру, бизнес — рабочие места и качество сервисов, жители — атмосферу.
Самара: чего ей не хватает для репутационного рывка
У Самары — колоссальный потенциал. Волга, Жигулевские горы, самая длинная набережная в России, бункер Сталина, филиал Третьяковской галереи… Но до сих пор город воспринимается как промышленный центр, а не как туристический. Не хватает единой концепции бренда, системной работы с инфраструктурой и — главное — гордости жителей за свой город. Репутация строится изнутри. Если сами самарцы не будут транслировать любовь к своему городу, внешний образ не сложится.
Особенности национальной деловой культуры
Россия — огромная страна. У нас множество национальностей, культурных традиций, часовых поясов. Где-то до сих пор сильны бартерные отношения, где-то — кумовство, где-то — принципы арабского мира. Современная российская деловая культура развивалась по сложной траектории: то заимствовала западные стандарты, то разворачивалась в сторону Востока, но неизменно искала собственную идентичность, опиралась на социокультурные корни и ценности. Сегодня мы — сплав этих влияний. В каждом регионе — свои правила, свой культурный код. Говорить о единой модели очень сложно.
Русский бизнес умеет находить нестандартные выходы, импровизировать. Но что плохо — высокая дистанция власти и зависимость от личных отношений. Иностранцев удивляет, что решение часто принимает один человек — «хозяин», зачастую формальные процедуры могут не работать. Но одновременно их впечатляет наша открытость и готовность к диалогу.
Профессионализм vs культура: когда одно перестает компенсировать другое
Когда человек перестает быть командным игроком? Профессионализм важен, но если вы не умеете слушать, уважать чужое время, признавать ошибки — вас не будут звать в проекты. Помню случай: я проводила семинар в одном крупном банке. Директор позвал меня с удивлением: «Девочки не знают основ делового приветствия». В шоке был он, не я. Это показатель: даже в премиальной среде базовые навыки этикета могут отсутствовать. А цифровой этикет сегодня — вообще отдельная тема для бизнес-образования: более 70% делового общения происходит онлайн. И здесь неумение общаться дорого обходится.
Новые правила делового поведения
Основные принципы этикета никто не отменял. Но цифровая среда добавила новые нюансы: уважение к временным границам в мессенджерах, четкость формулировок, экологичность коммуникаций. Сегодня, по данным экспертов, нельзя злоупотреблять круглосуточной доступностью, нужно уважать чужие часовые пояса и не отправлять десятки коротких сообщений. И главное — многие компании до сих пор не знают даже основ. Приходится начинать с азов.
Главный принцип деловых коммуникаций
Уважать время собеседника. И помнить: репутация начинается с первого слова, и она никогда не заканчивается. «Лучше быть, чем казаться» — это не просто красивый слоган, это стратегия. В письме, в мессенджере, за столом переговоров или в жизни. Я всегда говорю: этикет - это про уважение к окружающим. Да, можно научиться управлять впечатлением, и мы этому обучаем. Да, можно выучить основы дресс-кода. Но научиться быть искренним, живым, честным и настоящим человек должен сам. И это самое главное в создании репутационного капитала.
