Главная /  Бизнес  

Бренд – чтобы не сбрендить

Что такое бренд? Как его сформировать?
И какие ошибки предпринимателя убивают продвижение? 

В сегодняшней среде бизнесу приходится конкурировать за внимание аудитории не только продуктом, но и смыслом. Каналов коммуникации становится больше, инструменты усложняются, а эффективность стандартного продвижения снижается. Наступило время, когда мало просто «делать маркетинг» – нужно как минимум понимать, на чем он строится.




 
В центре «Мой бизнес» прошла Неделя креативного бизнеса, на которой ведущие эксперты в области маркетинга провели серию мастер-классов и интенсивов. Выступление Анны Кобзевой, бренд-директора СберМаркетинга, было посвящено тому, как устроен работающий бренд и какую роль он играет в бизнесе. Как утверждает Анна, именно бренд является фундаментом, на котором должна строиться вся коммуникация и без которого не получится создать правильное восприятие, а все маркетинговые решения окажутся неэффективными. Собрали для вас главное из ее выступления. О том, что такое бренд и как предпринимателю стоит изменить свой взгляд на маркетинг, чтобы с его помощью сделать продвижение в несколько раз эффективней, читайте далее. 
 
Что же такое бренд?
«Личный бренд – это то, что о вас говорят люди, когда вас нет в комнате», – Джефф Безос, основатель Amazon. 
 
Почему-то в малом и среднем бизнесе так повелось, что бренд чаще всего воспринимается поверхностно. Под ним понимают логотип, название или фирменные цвета. Такое представление формирует неправильный подход: кажется, что достаточно создать айдентику, и бренд уже существует. 
Компании инвестируют во внешний вид, но не формируют смысловую основу – в результате бизнес становится почти неотличимым от конкурентов. Визуальные элементы — это лишь финальный слой, который должен отражать уже сформированную сущность бренда, а не заменять ее. Бренд — это не то, что компания говорит о себе, а то, как ее воспринимают люди.
 
Выбор клиента определяют не визуальные атрибуты сами по себе, а совокупность из: 
  • репутации, которая складывается из опыта взаимодействия
  • ассоциаций, возникающих у аудитории
  • общего восприятия, закрепившегося в сознании.
 
 
Бренд существует не внутри компании,
а в голове потребителя

 
Список вопросов, ответив на которые, можно определить структуру бренда для выстраивания дальнейшей коммуникации: 
Зачем мы существуем?
Миссия и смысл компании. Важно выйти за рамки «зарабатывать деньги» и определить, какую роль бизнес играет для клиентов и среды. 
Для кого мы работаем?
Без четкого понимания аудитории не получится создать релевантный посыл и выбрать эффективные каналы коммуникации.
Чем мы отличаемся?
Речь идет не только о функциональных преимуществах, но и о ценностных и эмоциональных различиях. «Они с юмором», «они добрые», «они помогают животным» – при одинаковых с конкурентами условиях подобные особенности сподвигнут многих потенциальных клиентов сделать выбор именно в вашу пользу. 
Какой у нас характер?
Тон общения, стиль, подача. Бренд может быть заботливым, дерзким, экспертным, ироничным и много каким еще. Этот характер должен звучать во всех точках контакта с аудиторией.
Почему нам должны верить?
Ценность требует обоснования. Клиентский опыт, репутация, качественные продукт и сервис – без этого доверие не сформируется, даже если у вашей компании самые глубокие смыслы. 
 
Компаний много – сильных брендов мало
Результаты исследования СберМаркетинга показывают, что у большинства компаний не получается создать сильный бренд не из-за недостатка инструментов, а из-за отсутствия системного подхода. 
Предприниматели в целом знакомы с современными маркетинговыми инструментами. Почти все используют соцсети и рассылки, работают с блогерами. Однако бизнес часто игнорирует новые гипотезы и альтернативные подходы, прибегая к самым очевидным методикам. В результате маркетинг становится инерционным: все делают как все и редко выходят за рамки привычных решений. 
 
Еще один барьер для большинства компаний – это отсутствие понимания своей аудитории. По данным исследования СберМаркетинга, до 40% предпринимателей: 
  • Не анализируют поведение своих клиентов 
  • Не работают с данными о покупках 
  • Не отслеживают ключевые метрики (средний чек, возвраты, повторные покупки). 
  •  
И главная причина, по которой у большинства компаний не получается создать сильный бренд, – отношение к маркетингу внутри бизнеса. Продвижение часто воспринимается не как стратегическая функция, а как вспомогательная задача. В результате предприниматель либо делает все сам, либо делегирует маркетинговые задачи случайным сотрудникам. Нередко встречаются ситуации, когда маркетингом занимаются люди, не имеющие к нему прямого отношения, например администраторы или товароведы. 
 
Где в бизнесе появляется бренд?
«Нельзя начинать с рекламы – она находится в конце цепочки и работает только тогда, когда выстроены все предыдущие уровни» – Анна Кобзева. Главная ошибка, которую допускает большинство компаний, — попытка начать продвижение с конца. Запускается реклама, ведутся соцсети, создается контент — но без понимания, кто клиент, чем отличается продукт и какой смысл стоит за коммуникацией. 
 
Анна Кобзева показала чёткую логику построения бренда, которая используется в крупных компаниях, но полностью применима к малому бизнесу.
1. Бизнес-стратегия
На первом этапе определяются направление и цели компании, среда, в которой она работает, и доступные ресурсы. Проще говоря – «Что мы делаем и зачем?». 
 
2. Маркетинговая стратегия
Далее появляется маркетинг как система анализа: «кто наш клиент?», «какие у него потребности?», «как он выбирает?», «через какие каналы с ним можно взаимодействовать?», «сколько должен стоить продукт?». На этом этапе определяется общая концепция позиционирования на рынке, конкретные инструменты пока не закладываются.
 
3. Бренд-стратегия
После этого формируется бренд.
На этом этапе компания отвечает на вопросы:
– чем мы отличаемся?
– как мы хотим звучать?
– какую роль играем для аудитории?
– какие смыслы транслируем? 
Бренд становится способом зафиксировать уникальность и задать направление всей дальнейшей коммуникации.  
 
4. Коммуникации
Теперь бренд переводится в практическую плоскость — в то, как компания говорит с аудиторией, какие сообщения транслирует и какие каналы использует. Коммуникация адаптируется под разные сегменты ЦА. 
 
5. Тактические действия
И только в самом конце определяются конкретные инструменты:
  • реклама
  • контент
  • PR
  • медиапланы
  • публикации
– и стратегия реализуется в конкретных действиях. 


 
Нарративы
Нарратив — это ключевая идея или смысл, который бренд системно транслирует во внешнюю среду.
Если бренд — это внутренняя конструкция (то, как компания себя определяет), то нарратив — это ее внешнее выражение (то, что она регулярно говорит миру). Это не разовая формулировка и не рекламный слоган, а устойчивое направление коммуникации, которое закрепляется через повторение.
Например, компания может выбрать нарратив «человекоцентричности» — и тогда все коммуникации, от маркетинга до HR, будут строиться вокруг этой идеи.  
 
Нарративы напрямую вытекают из бренд-платформы. Все, что компания сформулировала о себе, — миссия, ценности, особенности продукта, позиционирование — может быть разложено на несколько ключевых смыслов, каждый из которых становится отдельным нарративом.
Каждый нарратив не существует сам по себе — он раскладывается на множество точек контакта с аудиторией. Одна и та же идея может проявляться в разных форматах: публикации в соцсетях, PR и медиа, выступления спикеров, спецпроекты и тд. Важно, чтобы смысл оставался неизменным, а форма могла адаптироваться под канал и аудиторию.
Ключевой принцип работы с нарративами — повторяемость и системность.
Именно за счет длительного и последовательного транслирования одних 
и тех же смыслов бренд закрепляется в сознании аудитории. Без этого даже сильные идеи остаются незамеченными.
 
Малый vs крупный бизнес: битва за внимание
Маленькие компании никогда не смогут конкурировать с большими в бюджетах и охватах. Поэтому в продвижении им необходимо делать акцент на точность, смысл и аутентичность. Дело в том, что малый и крупный бизнес работают в принципиально разных условиях. И у каждой стороны в маркетинге есть свои сильные и слабые стороны. 
Преимущества крупного бизнеса очевидны: значительные бюджеты, большие охваты, большая команда специалистов, выстроенные процессы и системность. За счет этого такие компании быстро заполняют пространство — появляются сразу в большом количестве каналов и активно взаимодействуют 
с аудиторией. Так формируется узнаваемость и привычка, а клиент нередко неосознанно выбирает тот бренд, который чаще встречается в поле зрения. 
 
Однако за масштаб приходится платить. В крупных компаниях очень низкая скорость принятия решений. Любые идеи и предложения проходят множество согласований, в процессе участвует много людей с разными мнениями, а креатив проходит несколько этапов редактуры. Коммуникации крупных компаний всегда более осторожные и усредненные, очень редко у них можно встретить яркие, нестандартные решения – риски слишком высоки.

У малого бизнеса нет ресурсов корпораций, но есть то, чего им не хватает:
 
скорость — решения принимаются быстро, иногда одним человеком
гибкость — можно оперативно менять подход и тестировать гипотезы
прямой контакт с клиентом — возможность глубже понимать аудиторию
потенциал премиальности — за счет уникальности, нишевости и ограниченного доступа

Особенно важно последнее: премиум-сегмент по своей природе невозможен в массовом формате. Он строится на уникальности, а значит — ближе именно малому бизнесу. 
 
Продвижение часто воспринимается не как стратегическая функция, а как вспомогательная задача. В результате предприниматель либо делает все сам, либо делегирует маркетинговые задачи случайным сотрудникам.

 
 

фото: magnific.com


 
06 июля 2026
Читайте также:

Наверх
Все права защищены - разрешение редакции на перепечатку материалов и ссылка на журнал GL обязательны.