Практический гайд по контент-маркетингу для бизнеса
В нашу цифровую эпоху среди предпринимателей выигрывает не просто тот, у кого самый лучший продукт, а тот, у кого самый лучший продукт плюс умение управлять вниманием своей аудитории. Контент для большинства бизнесов сегодня – это не просто маркетинговая опция, а основа для существования. Именно поэтому одной из главных тем для предпринимателей сейчас является контент-маркетинг, его эффективность и широта применения.
В Самаре, в центре «Мой бизнес», прошла серия мастер-классов и встреч с экспертами для тех, кто развивает креативный продукт или собирается добавить немного творчества в организацию процессов, производство или маркетинг.
Одним из спикеров стала Гранислава Артемьева, специалист в области контента, маркетинга и креативных индустрий, директор по развитию партнерств ведущего российского холдинга «Просвещение», а также экс-руководитель креативных индустрий ВК. Она рассказала, почему умер классический SMM, что вообще такое контент, почему у кого-то он продает, а у кого-то нет, а главное – что такое тренды и как с их помощью бренду увеличивать охваты, продажи и узнаваемость.
Специально для предпринимателей на основе ее выступления мы создали гайд по работе с контентом, вниманием и доверием.
Что такое контент?
Большинство людей, когда слышат слово «контент», сразу вспоминают про соцсети. Однако контент – это не только посты, сторис и короткие видео, это еще и сайт, карточки товара, оформление бизнеса в картах и даже офлайн-опыт – в общем, все что есть вокруг вашего бренда.
«Прилетев в Самару и заселившись в отель, я зашла в Яндекс-карты и стала смотреть, где поблизости можно поужинать. Выбирая ресторан, я ориентировалась на доступные в карточке заведения фото атмосферы внутри, блюд. Это все – тоже контент, который в итоге повлиял на мой выбор», – поделилась Гранислава.
Почему «просто вести соцсети» больше не работает?
Есть ли у вас ощущение, что контента стало слишком много и вообще он всем надоел?
Так вот, просто оформленный профиль с товаром/услугой, пусть даже с четко сформулированным УТП и красивыми фото товаров, и подавно утонет в мировом океане аккаунтов, групп, фотографий и клипов.
Чтобы бизнесу эффективно использовать соцсети, предпринимателю нужно понять следующий принцип и руководствоваться им при медиа-планировании и разработке маркетинговой стратегии: «Сегодня бренды конкурируют не только за деньги. В первую очередь борьба идет за внимание. 72% маркетологов уверены, что внимание превращается в доверие, а доверие уже превращается в продажу».
Тренд и его жизненный цикл
Как вы уже могли понять, нет смысла говорить про контент в отрыве от трендов. Все мы знаем классическое определение тренда — «то, что становится популярным и влияет на выбор людей».
Тренд чем-то напоминает живой организм. Он рождается, у него есть общая с другими трендами структура, он растет, масштабируется, затем угасает и умирает. Кстати, этот жизненный цикл бывает очень разным по продолжительности – от нескольких дней до десятилетий.
Если у вашего бизнеса есть соцсети, вам не стоит игнорировать тренды, потому что благодаря им контент залетает и доходит до зрителя. Если вы не будете заходить в тренды, скорее всего вас не заметят. Увы, так работают алгоритмы.
Тренды, которые может использовать бизнес
(макро/среднесрочные/краткосрочные)
Самые длительные тренды – это макротренды. Они перестраивают всю индустрию, их циклы протекают годами. Именно на них нужно строить свою контент-стратегию. На сегодняшний день существует два основных макротренда – это использование AI, а также персонализация (когда вы четко знаете, кто ваш клиент, и адаптируете контент под него).
Среднесрочные тренды – это устойчивые изменения в потреблении контента. Сегодня, к примеру, есть тренд на искренность, который проявляется в том, что люди начали меньше верить блогерам-миллионникам и стали больше доверять нано- и микроинфлюенсерам. Поэтому сейчас хорошо заходят простые видео про обычных людей и настоящий контент, без масок.
Еще несколько актуальных среднесрочных трендов:
Медиа, а не SMM – когда бизнес не просто продает продукт, а делает медиа вокруг него, чтобы человеку, который даже пока не является клиентом, было интересно на это смотреть.
Сериальность – создавать контент в формате сериалов, разбивать одну идею на несколько серий. Такой подход вовлекает аудиторию.
Контент от сотрудников – показывая бекстейдж своей компании, вы повышаете доверие.
Краткосрочные тренды живут от нескольких дней до нескольких месяцев. К ним относятся вирусные звуки и мемы. Они быстро взлетают, но также быстро проходят. Краткосрочные тренды – это про охваты здесь и сейчас.
Распространенная ошибка – ожидание продаж
от вирусного контента
Важно понимать, что вирусный контент, который мы создаем – это только начало воронки. Затем следует контент, формирующий доверие и уже потом продающий.
Идеальная пропорция – это: 60% вовлекающий/полезный/трендовый контент, 30% – контент на доверие (кейсы, люди, процессы) и только 10% контента приносит продажу. На заметку: в среднем 3-5 единиц контента от бренда просматривает человек перед тем, как купить что-то.
Адаптируем тренд под свой бизнес
Еще одна частая ошибка бизнеса — копировать тренды «как есть». В результате получается контент, который выглядит актуально, но не приносит ни клиентов, ни денег. Чтобы тренд работал, его нужно адаптировать под свой продукт, аудиторию и контекст.
Пошаговый алгоритм адаптации трендов:
1. Найти тренд
Первый шаг — научиться замечать тренды и реагировать на них. Алгоритмы социальных сетей напрямую завязаны на актуальности контента.
2. Понять, почему он работает
Главное — не форма, а причина популярности.
Тренд может работать за счет:
• эмоции
• узнаваемой ситуации
• вирусного звука
• эффекта «узнал себя»
Без этого понимания любой ролик превращается в бессмысленное копирование.
3. Привязать к продукту
Задайте себе вопрос: «Можно ли связать тренд с продуктом?»
Если ответ – нет, то это не сработает. Тренд должен не просто развлекать, а работать на ваш продукт или бренд.
4. Упростить под свою аудиторию
Не каждый тренд подходит любой аудитории. Если ваша целевая аудитория не понимает этот тренд, лучше в него не заходить. В некоторых случаях тренд все же можно упростить или адаптировать под возраст или специфику вашей ЦА.
5. Добавить свой стиль
Финальный шаг — сделать контент «своим», добавить свои тон-оф-войс и инсайт.
Очень важное правило для краткосрочных трендов – делать оперативно. Пока вы думаете и согласовываете, тренд может просто перейти в ту фазу, когда заходить в него будет поздно. И да, иногда можно даже поступиться идеальностью, ведь залетает контент не идеальный, а актуальный.
Когда не надо идти в тренд
Не используйте тренд, если он ломает позиционирование. Если у бренда выстроен образ — не стоит разрушать его ради охватов.
Проверьте, понятен ли тренд вашей аудитории. Если люди не узнают формат или звук, он не сработает.
Скорость критична. Если вы не можете быстро выпустить контент, лучше пропустить тренд.
Не заходите в перегретые форматы. Если тренд уже везде — вы опоздали.
Избегайте неестественности. Контент должен выглядеть органично. Если не получается этого добиться — не делайте.
И главное: тренд должен быть связан с продуктом. Если его нельзя адаптировать под бизнес — он для вас бесполезен.
Где искать тренды
Главный источник — люди. Подпишитесь на креаторов, маркетологов и экспертов, которые разбирают контент и кейсы брендов. Это быстрее всего дает понимание, что сейчас работает.
Тренды можно искать прямо в своей ленте рекомендаций, иногда алгоритмы будут показывать вам растущие темы.
Некоторые агентства и медиа делают специализированные подборки, но чаще всего там содержатся тренды, которые уже на пике.
Если есть такая возможность, поставьте задачу внутри команды человеку, который хорошо разбирается в трендах.
Контент больше не «дополнение к маркетингу» – это отдельная система, через которую бизнес привлекает внимание, формирует доверие и только потом продает. Сегодня выигрывают те, кто быстрее реагирует, лучше понимает свою аудиторию и системно работает с контентом. А это значит, что для всех предпринимателей открыто окно возможностей, чтобы занять более выгодную позицию в своей нише либо укрепить текущую.
