Зачем мы идем в торговые центры в эпоху маркетплейсов
Как трансформируются офлайн-форматы и почему становятся точкой притяжения эмоций, времени и сообществ
По прогнозам аналитиков к 2028 году онлайн-ретейл захватит 85% e-commerce. Маркетплейсы диктуют цены, а люди все чаще примеряют вещи дома и… возвращают их, оставаясь один на один со своим разочарованием. Именно поэтому бренды снова открывают офлайн-магазины, а девелоперы вкладываются в оснащение и наполнение торгово-развлекательных комплексов. Основная причина даже не в продажах, а в психологии. Торговые центры нового формата перестают быть просто местами для покупок и превращаются в «третьи места»: между домом и работой, между стрессом и перезагрузкой. Вместе с экспертами разбираемся, что именно притягивает нас в офлайн-шопинге и будет заставлять возвращаться в магазины.
НДС: +2%, которые почувствует каждый
Одно из основных налоговых изменений – это повышение ставки по налогу на добавленную стоимость (НДС) с 20% до 22%. Казалось бы, всего плюс 2 процентных пункта. Но главное даже не в цифре, а в том, что плательщиков этого налога стало гораздо больше. Раньше компании на упрощенной системе налогообложения могли спокойно работать без НДС, пока их годовой доход не превышал 60 млн рублей. Теперь порог снизили в три раза — до 20 млн рублей. Это значит, что тысячи предприятий среднего и даже малого бизнеса, которые никогда не сталкивались с НДС, обязаны его считать, начислять и платить. Причем это только первый шаг: в 2027 году порог снизят до 15 млн, а в 2028-м — до 10 млн рублей. Так что круг попавших под НДС будет только расширяться и налоговый пресс будет давить все сильнее с каждым годом. Пока на прежних условиях по льготной ставке НДС в 10% работают производители социально значимых товаров (базовые продукты, лекарства, детское питание). Это должно частично смягчить влияние реформы на уязвимые группы населения.
«Третье место» — это социологическая концепция, предложенная американским социологом Рэйем Ольденбургом. Термином он называл общественное пространство, где человек проводит время вне дома («первое место») и работы («второе место»). Такие места — кафе, библиотеки, парки, клубы, а все чаще и торговые центры — способствуют неформальному общению и укреплению сообществ.
Эмоциональная экономика
Казалось бы, еще пять лет назад мы аплодировали цифровизации. Маркетплейсы росли как на дрожжах: их доля на рынке e-commerce скакнула с 23 до 64%. «Зачем ехать за покупками по пробкам, если можно нажать две кнопки?» — этот риторический вопрос казался приговором для офлайн-точек. Но вот парадокс: онлайн-гиганты захватывают обороты, а мы… снова тянемся к стеклянным дверям торговых центров. Не за дешевым «ширпотребом», а за чем-то, что алгоритмы пока не научились продавать. За состоянием.
Наталья Ковальчук
Психолог
«В эпоху, когда внешняя среда дарит нам все меньше предсказуемости, офлайн-шопинг становится одним из самых доступных инструментов восстановления. И вот четыре честных мотива, которые ведут на шопинг. Но есть и важный нюанс. Грань между восстановлением и побегом тонка. Если вы идете, потому что боитесь остаться наедине со своими мыслями. Если после покупки «стыдно и пусто», если купленная вещь даже не надета — значит, радости не случилось. Торговый центр нового формата не должен провоцировать невротические траты. Его задача — не залечить тревогу шопингом, а дать разрешение на простое человеческое: выдохнуть и почувствовать контроль. Именно здесь стыкуются сухие цифры роста маркетплейсов и живое желание бродить по коридорам ТЦ. Онлайн-гиганты победили в скорости и цене. Но в борьбе за эмоциональное удовольствие, за чувство «я среди людей», за право на тактильность и зону контроля у них пока нет козырей. Это не каприз, это базовая настройка психики. И торговые центры нового формата сегодня активно учатся ее обслуживать».
4 честные причины идти в ТЦ: диалог внутренней женщины и внутреннего психолога
от Натальи Ковальчук.
1. Когда все бесит
Она: Весь день в телефоне. Голова гудит. Иду в ТЦ, чтобы не смотреть в экран. Погладить ткани, посмотреть на людей.
Он: Ты не сбегаешь. Ты даешь мозгу живые ощущения, движение, смену картинки. Честная перезагрузка.
2. Когда ничего не зависит от меня
Она: Курс скачет, новости меняются. В магазине я хоть решаю, куда пойти, брать или нет.
Он: Тебе нужна зона контроля. Даже маленькие решения снижают тревогу. Ты напоминаешь мозгу: ты что-то можешь.
3. Когда не с кем слова сказать
Она: Работаю из дома. Вслух — ни слова. В ТЦ поболтаю с продавцом. Мелочь, а легче.
Он: Тебе нужны легкие контакты. Не глубокие разговоры, а просто «я среди людей». Это подпитка.
4. Когда не умею отдыхать
Она: Сижу дома — чувствую вину. В ТЦ брожу часами — голова молчит.
Он: Ты не умеешь отдыхать без структуры. ТЦ дает готовый маршрут. Это твой способ выключиться.
Иногда голоса спорят:
«Иду, потому что боюсь остаться с мыслями» — «Стоп. Это уже побег».
«После покупки стыдно и пусто» — «Радости нет. Что-то пошло не так».
«Купила, но даже не надела» — «Ты хотела чувство. Оно не пришло».
Итог:
Она говорит: «Я иду, чтобы выдохнуть и почувствовать контроль».
Он говорит: «Это работает. Просто не теряй себя».
Я слушаю их обоих. И разрешаю себе этот способ. С одним условием — я знаю, когда остановиться.
Тело помнит: тактильность и живой опыт vs. слепые покупки и возвраты
Заказать платье, которое на фото выглядело как «вторая кожа», а пришло как мешок из-под картошки. Знакомо? Маркетплейсы сделали вид, что тактильность — это опция, без которой можно обойтись. Но цифры говорят обратное: 46% селлеров называют возвраты своей главной головной болью (данные Data Insight). И почти каждый второй возврат — из-за того, что вещь «не села», «не тот цвет», «ткань не та».
Онлайн искажает реальность беспощадно. Идеальный вайрфрейм, приглушенный свет студии, фотошоп и ракурсы — все это создает иллюзию, которая разбивается об отражение в зеркале примерочной. Поэтому те, кто устал от этой лотереи, возвращаются в магазины, шоурумы и торговые центры.
Качество на кончиках пальцев
Светлана Ершова
Стилист, имидж-консультант
«Я остаюсь фанатом офлайн-формата. Во-первых, качество пошива и фактуру ткани невозможно оценить через экран. Как понять, люкс это или массмаркет, если не провести пальцами по шву, не посмотреть, как драпируется материал, не почувствовать его тяжесть? Во-вторых, примерка — это единственный способ понять, насколько вещь «села».
Степень свободы даже в oversize варьируется в зависимости от роста и телосложения. А если крой сложный — с вытачками, рельефными швами, точной посадкой рукава — то онлайн-примерка превращается в русскую рулетку. В-третьих, — и это, пожалуй, главный инсайт для тех, кто считает онлайн «экономией времени», — мнимая легкость цифрового шопинга зачастую ведет к приобретению «лишних» вещей». Клик, добавление в корзину, оплата — и вот у вас уже пять платьев, три из которых поедут обратно. Офлайн же тормозит этот безумный бег: вы держите вещь в руках, видите ее в зеркале, и выбор становится осознанным. Для меня важен шопинг как процесс. И в этом процессе есть ритуал, остановка, диалог с собой».
«Все познается в сравнении»: как ТЦ становится выставочным залом
Полностью вытеснить офлайн-шопинг онлайном не получится и в сегментах товаров для дома, интерьера и мебели. Дизайнер интерьеров Светлана Лепихова отмечает, что торговые центры дают то, чего никогда не даст онлайн-каталог: возможность сравнить производителей и товары между собой воочию. «Все познается в сравнении, — объясняет она. — Здесь как нельзя лучше работает этот принцип». Люди разные: кто-то визуал, кто-то аудиал, но для кинестетиков (а их очень много) именно тактильность становится решающим моментом при выборе мебели или обоев».
Светлана Лепихова
Дизайнер интерьера, руководитель студии
«Игнорировать торговые центры не стоит хотя бы потому, что здесь всегда можно увидеть качество изделия, его форму в полном объеме, оценить размер, цвет, детали исполнения и понять, вещь твоя или не твоя. При этом онлайн-каталоги или маркетплейсы далеко не всегда позволяют воплотить в жизнь идеи о качественной обстановке и привести к тому результату, который был изначально задуман в дизайн-проекте».
Более того, сегодня можно говорить о назревшем дефиците качественного офлайн-опыта. «Часто не найдя в Самаре какие-то конкретные вещи, изделия, заказчики, которые не готовы покупать по онлайн-каталогам, вынуждены ехать в Москву, Санкт-Петербург, чтобы комплектовать уже реализованный проект конкретными предметами и аксессуарами», — делится опытом дизайнер. Это говорит о наличии дополнительного спроса, который не закрывают маркетплейсы. Люди готовы тратить дни и проезжать тысячи километров, лишь бы увидеть вещь вживую. А значит, у торговых центров, которые дадут такую возможность в пределах города, будет огромное преимущество.
Индивидуальность вместо конвейера
Эмоциональный опыт и личный контакт выходят на первый план и при обучении продавцов и персонала точек офлайн-продаж. Первыми это поняли люксовые гиганты. Здесь продавцов учат не скриптам продаж, а эмоциональному интеллекту, чтобы они помогли клиенту почувствовать вещь, подобрать ее под личные особенности. В более доступном сегменте на персональный подход и живые, человеческие, даже больше – дружеские — отношения с покупателями делают ставку небольшие шоурумы и локальные бренды. Они дают почувствовать своим покупателям те отношение и заботу, которые никогда не даст безликий магазин с шаблонными ии-коллажами на маркетплейсе.
ТЦ нового формата, чтобы его не обходили стороной ради «Москвы и Питера», должен требовать от своих арендаторов не просто наличия эксклюзивного товара, а сервиса, ориентированного на чувства, эмоции и впечатления. Потому что в конечном счете покупка — это не просто транзакция. Это момент приятного прикосновения ткани к коже, это отражение в зеркале, которое говорит «беру». Никакой алгоритм этого не подделает.
ТЦ как «третье место»: конкуренция за время, а не за чек
Парадокс сегодняшнего ретейла: глобальные люксовые бренды снова массово открывают офлайн-магазины. Они поняли: цифровой бутик не дает главного — опыта. Но если для отдельного магазина проблема в том, «как найти и удержать покупателей», то для торгового центра вопрос стоит еще жестче: как заставить человека приехать специально, а не зайти по пути? Потому что «по пути» больше никто не приходит. Маркетплейсы перехватили рутинные покупки. Человек выходит из дома не за пакетом молока и не за дешевой футболкой — он выходит за впечатлением. И если торговый центр этого впечатления не дает, он становится безлюдным коридором.
Олег Извеков
Операционный директор торговых комплексов «Амбар» и LETOUT
«Сегодня торговым центрам уже недостаточно быть местом для покупок — эту функцию частично забрали маркетплейсы. Чтобы сохранять трафик и высокие чеки, ТЦ должны давать то, чего нет в онлайне: опыт, эмоции и повод приехать».
Что это значит на практике? Торговый центр должен превратиться в так называемое «третье место» — между домом и работой. Пространство, куда ты идешь не потому, что надо, а потому, что хочется. Где можно провести полдня всей семьей, и никто не заскучает. «Человек должен получать не только возможность купить товар, но и провести время: поесть, отдохнуть, сходить на мероприятие, организовать досуг для семьи», — перечисляет эксперт.
И здесь ключевое слово — время. Потребители все чаще выбирают более дешевый и быстрый сценарий покупки (онлайн). Значит, офлайн должен предложить то, за что не жалко отдать дорогое время. А это удовольствие, яркие моменты, забота. «Сильные объекты уже не конкурируют только магазинами. Они конкурируют за время человека, — резюмирует эксперт. — И выигрывают те, кто умеет это время наполнить».
Важно придерживаться этой философии при работе над внутренним содержанием, заполнением торгового центра. На привлекательность объекта влияет не только качественный пул брендов, но и уникальные форматы, которые дают трафик.
Например, в ТРК LETOUT люди едут ради одного из самых масштабных в России термальных комплексов и крупнейшего в Поволжье океанариума. Совсем недавно тут открылись корты для падел-тенниса. Завершить активный день шопинга и развлечений позволит развитая ресторанная составляющая. Таким образом, ТЦ становится своего рода курортом выходного дня: приехал утром — уехал под вечер – с приятными впечатлениями и ощущением, что день прошел не зря.
Олег Извеков
Операционный директор торговых комплексов «Амбар» и LETOUT
«В концепцию торгового комплекса «Амбар» органично вписались ферма альпак и «Сканди Рестопарк» — целое пространство для отдыха в скандинавском стиле. Здесь регулярно проходят мероприятия с участием известных артистов и медийных персон. Это уже не «торговля», это социальная и культурная жизнь. Все это причины приехать, а не просто зайти по пути».
Второе рождение
Несмотря на продолжающуюся экспансию маркетплейсов аналитики предрекают бум офлайн-ретейла в ближайшие годы, но при условии перехода магазинов и торговых центров к более интересным форматам. Уже сейчас понятно: люди никогда не перестанут ходить в магазины, просто изменится их поведение. Теперь они будут посещать их с целью провести время, соприкоснуться с брендом, получить эмоциональный и персонализированный клиентский опыт.
И этот опыт рождается не только на уровне одного магазина, но и на уровне всего центра. Развлекательные «якоря» создают трафик. А дальше в дело вступают арендаторы. И только те, кто понимает: люди пришли уже настроенными на досуг и эмоции. Если магазин в таком ТЦ все еще работает как склад — его просто проигнорируют.
Торговые центры будущего — это не крытые рынки, а гибридные пространства, где покупают впечатления, время и контакт с реальностью. И в выигрыше окажутся те, кто сумеет стать продюсерами впечатлений. Кто готов вкладываться в развлекательные форматы, проводить мероприятия, организовывать вечеринки. Сегодня конкуренция идет не за кошелек — за время. А время, как известно, — единственный невосполнимый ресурс. И люди готовы отдавать его только за то, что по-настоящему ценно.
