Структурный digital-маркетинг для ресторана, кафе или бара
Маркетологи знаковых гастрономических проектов города расставляют точки над kpi, рассуждая о том, как и с помощью каких инструментов в современных реалиях продвигать рестораны, бары и кафе, чтобы помочь бизнесу стать успешнее.
Как создать ажиотаж вокруг открытия ресторана? И как переключиться на будни, когда волна любопытства схлынет?
Елена Адамова
Начинать нужно с преактивации онлайн и локального маркетинга, интригующих заголовков, которые передают суть концепции, но не раскрывают ее полностью. В качестве информационной площадки – соцсети лидеров мнений, медиа, паблики. Задача – привлечь аудиторию в онлайн-канал коммуникации ресторана (соц.сети, телеграм) еще до его официального открытия. К примеру, «Тати Номи» публиковал сложные моушн ролики с историей «Японцы в городе» о том, как выдуманные герои Тати и Номи прибыли в Самару из Японии.
Непосредственно около самой локации анонсировать скорое открытие посредством арт-объекта, перформанса, в крайнем случае наружной рекламы, расклейки афиш, граффити – здесь все зависит от бюджета.
Эффект новизны пропадает через 3 месяца, далее необходимо обеспечивать заведение высокой событийностью, качественным онлайн-маркетингом, работать над стабильностью продукта и сервиса и созданием комьюнити.
Екатерина Ненашева
Хорошо изучить рынок и целевую аудиторию. С каждым годом удивлять все сложнее. Сейчас выигрывают те, кто хорошо продумывает комплексные решения, чтобы все – от яркой и привлекательной входной группы до формы вилок – было в единой концепции.
Сначала придут «все», потому что любопытно – новое место. Потом трафик покажет, насколько хорошо сработали сценарии привлечения и удержания лояльности, потому что через месяц он начнет падать.
Елена Курдюкова
Секреты раскрываю только за деньги)) Механика проста: звоните, мы назначаем встречу, обсуждаем ваши потребности и возможности нашего агентства, заключаем договор и… начинаем работать. Что касается «будней» после «ажиотажа», тут вопрос грамотной рекламной поддержки и хорошего качества самого продукта.
Денис Хватков
Еще до запуска проекта важно перманентно находиться в информационном поле целевой аудитории. Нужна итерактивная работа с блогерами, СМИ и телеграм-каналами, создание инфо-прецедентов в рамках облака интересов ЦА. Личные приглашения лидеров мнений, хороший «привоз» и прочая развлекательная программа, инстаграмный интерьер, понятная и привлекательная концепция на старте — вот, пожалуй, тот набор, который позволит создать нужный ажиотаж (не забываем, что предприятию к нему еще нужно быть готовым). Далее важно вести работу планомерно и регулярно. Как видно, единого рецепта нет, лишь базовые принципы, наложенные на текущие реалии и тренды. Архиважно реагировать на происходящее вокруг.
Ресторатор Александр Раппопорт призывает следовать правилу 3 недель: если за это время «ресторан не сел», то уже не «сядет».
Елена Адамова
Аналитика и еще раз аналитика – необходимо следить за показателями. Любую ситуацию можно исправить, любую стратегию – скорректировать. Но 3 недели, считаю, слишком короткий срок при нынешней емкости рынка.
Денис Хватков
Не берусь комментировать с полной уверенностью слова Александра Леонидовича, наверное, в этом есть доля истины как минимум. Хотя личная практика показывает, что развитие событий может быть настолько нелинейным и непредсказуемым, что голова идет кругом иной раз.
Елена Курдюкова
В Самаре все наоборот. Мы не Москва. В первые три недели вне зависимости от качества проекта интерес будет. Посадку стоит «замерять» через пару месяцев после запуска.
Екатерина Ненашева
Все зависит от проекта, целей инвесторов и многих других факторов, включая сезонность.
Какие способы продвижения ресторана наиболее эффективны сегодня? В чем специфика работы ресторанного маркетолога в контексте нашего города?
Елена Курдюкова
Все течет, все меняется (когда ты в этой сфере с 2005 года работаешь). Классические и рабочие схемы: онлайн и офлайн СМИ, наружная реклама, соцсети, контекстная и медийная реклама, взаимодействие с лидерами мнений, партнерские программы и программы лояльности.
Елена Адамова
На данный момент инструментов стало меньше: онлайн мы имеем возможность закупать рекламу на меньшем количестве площадок, поэтому тестировать нужно все! Отлично работают коллаборации, особенно в Самаре. Здесь есть сильные, взрослые бренды с активной аудиторией. Проекты с искусством – сейчас эта сфера активно развивается на самарском рынке. Привлечение блогеров – пробуем разные форматы работы: от развлекательных проектов до нативной рекламы. Мероприятия – кинопросмотры, музыкальные события, чайные церемонии, лекции, перформансы, гастроужины – одним словом, все, что можно объединить в понятие «продавать эмоции».
И, конечно, рилс, рилс и еще раз рилс – бесплатно, эффективно, развивает фантазию.
Екатерина Ненашева
Нет «таблетки от всех болезней» – одним нужен хороший бюджет на контекстную рекламу и запуск доставки в спальном районе, другим – необычный дизайн. Самарскую публику крайне трудно удивить, нужно постоянно быть гибким, не бояться меняться и придумывать новое.
Денис Хватков
Маркетолог на предприятии отвечает на два главных вопроса: «что мы продаем?» и «как мы продаем?». То есть перед тем, как перейти к механикам продвижения продукта, маркетолог принимает участие в формировании продукта — начиная с общей концепции барного и кухонного меню, заканчивая детальной проработкой каждой позиции по ценообразованию.
Эффективна работа с ключевыми метриками (охваты, конверсии, окупаемость инвестиций на продвижение, стоимость привлеченного клиента, пожизненная ценность клиента и многое другое) и внедрение инструментов, позволяющих качнуть эти показатели и протестировать гипотезы.
Что до локальной специфики работы, в Самаре хорошо на позиции ресторанного маркетолога бывает только маркетологам-мазохистам. А вот остальным будет очень и очень больно: подковерные игры, нездоровая конкуренция, очень низкий сервис, в среднем — невысокая покупательская способность, непредсказуемость и инертность аудитории, часто неадекватные требования к специалисту — такие условия труда делают из него циника почище хирурга в лазарете. Все это, безусловно, продиктовано спецификой менталитета региона.
Что сейчас любят есть самарцы и вообще как развлекаться, что в их (нашем) поведении с точки зрения маркетинга изменилось?
Денис Хватков
Глобально особо ничего не поменялось. До нас доезжают тренды из Питера и Москвы с опозданием по скромным подсчетам в 5-7 лет, которые, конечно же, адаптируются под регион (и явно не выглядят от этого лучше). Средний интертейнмент по больнице по-прежнему остается на уровне танцев на столах и «ВИА ГРЫ» в караоке. Декорации меняются, игроки и тренды остаются. Если очень утрированно, то салат «Цезарь» по тру-косту, а также роллы и пицца на доставке — наше все.
Екатерина Ненашева
Самара любит яркое шоу.
Назовите успешные HoReCa проекты (настоящего и прошлого) в Самаре.
Денис Хватков
Пожалуй, назову только пару проектов:
«Тати Номи» — за невероятный интерьер в духе японского дворика и первоначальную концепцию (которую, назовем так, упустили практически сразу после открытия, пойдя на поводу у нашей неискушенной аудитории). Из действительно классного остался только интерьер, на который лично я любуюсь, открыв рот.
Кухмистерская Альфреда фон Вакано (ALFRED и «Гастропаб 1903») — одно из немногих мест, где чувствуется сервис, а это ощутимое преимущество в городе. Продуманная концепция, внимание к деталям и увлекательная история отреставрированного здания делают этот проект-экосистему по-настоящему самобытным и ярким.
Екатерина Ненашева
Все зависит от факторов оценки, что не отражено в вопросе. Назову «Тет-а-Тет», «Кухмистерскую», «Корж».
Елена Курдюкова
Я всегда считала и буду считать, что проекты моего учителя и гуру Вани Кабина – это лучшие развлекательные проекты Самары.
Всегда с интересом наблюдаю за работой ресторанных групп «Миллимон» и «Поляна».
Люблю больше всех, конечно, клиентов агентства коммуникаций «Перспектива», директором которого я являюсь, рестораны Nebo, «СмоРодина», «Этажи», «Русская охота», и отдельная ода Грузии и моя любовь – MARANI.
