Глянец по-советски

Революция отменяет институт моды как пережиток буржуазного прошлого. К 1918 году перестают выпускаться дореволюционные журналы мод, а за изысканный наряд могут и расстрелять. Поэтому дореволюционный гардероб прячется в чемоданы либо перешивается согласно духу времени. Тем не менее в период, когда гражданская война ещё полыхает, повсюду царят голод, хаос и тотальная неразбериха, новорождённая власть начинает задумываться над внешним образом человека «новой России». Инструкции транслируются через новые журналы «Работница», «Крестьянка», а чуть позже – «Женский журнал». В них для женщин новой формации даются в числе прочего советы на тему одежды. Как правило, касаются они рукоделия и гигиены. К примеру, в период страшной вшивости населения и в целом быстрого распространения эпидемий различных болезней выходили заметки о том, что швы одежды нужно обязательно прокаливать утюгом, дабы вывести паразитов, что нужно чаще мыться и стирать одежду.

      

В начале 20-х годов, когда советская власть стабилизируется на всей территории страны, на смену революционному периоду приходит НЭП, породивший в городах новый класс предпринимателей, «новых богатых». «Нэпманы» и «нэпманши» хотят демонстрировать свой статус, выглядеть модными, не хуже женщин Парижа, Берлина или Лондона.

В СССР появляются переводные западные журналы, как, например, «Последние моды», в которых печатались иллюстрации актуальной одежды европейских художников. Позже в журналах начинают появляться адаптированные под советские реалии /с народными мотивами, элементами крестьянского стиля/ модные силуэты того времени. 

В 1923 году происходит знаковое событие – в Москве открывается первое в СССР Ателье мод на улице Петровка. Своеобразный эксперимент по созданию института советской моды, вписывающейся в рамки идеологии, поскольку буржуазная мода периода НЭПа не соответствовала общественной реальности. Ателье должно было моделировать одежду как для частных заказчиков, так и для массового производства. Моделирующая организация заняла здание бывшей столовой, преображенной в изысканное пространство с мебелью в стиле раннего ар-деко, драпировками и с потрясающими коллекциями одежды. Главными действующими лицами Ателье мод стали 16-летняя Ольга Сеничева – дитя революции, ярко и тонко воспринимавшая перемены того времени, и легендарная Надежда Ламанова. Ольга Сеничева, а впоследствии Сеничева-Кащенко, была разочарована нэпманской модой. Именно она, заручившись поддержкой Луначарского, стала автором идеи по внедрению организации, которая создавала бы моду для советских граждан по средней цене. Надежда Ламанова – абсолютный антипод. Самая известная модистка дореволюционной эпохи, одевавшая императорский двор и аристократию, ее талант отмечали на Западе, в том числе такие мастера, как Поль Пуарэ, дававший показ в ее ателье в Москве на Цветном бульваре.

Помимо одежды Ателье мод выпускало одноименный журнал. В состав редакции входили такие знаменитые художники-авангардисты, как Вера Мухина и Александра Экстер. На страницах журнала публикуются эскизы разработанных ими повседневных и вечерних нарядов, отвечающих представлениям о новой советской женщине. Хотя силуэт соответствовал общеевропейской тенденции, но всё же эскизы одежды были абсолютно уникальным продуктом, пропитанным идеями авангарда и конструктивизма.

В 1925 году на Всемирной выставке в Париже был представлен советский павильон с интерьерами Родченко и отделением моды, в котором показывались работы Надежды Ламановой, образцы народной вышивки, альбом с иллюстрациями одежды от Веры Мухиной. Советский павильон стал событием: новое, яркое, отличавшееся от всего, что есть на Западе, но при этом соответствовавшее общей моде. Тем не менее Ателье мод, а вместе с ним и журнал просуществовали недолго: слишком неординарными и утопическими были его идеи.

В это же время был основан «Женский журнал» – прогрессивное издание для городской аудитории. В нём печатались рассказы больших писателей, фельетоны. Большую часть занимали практические советы по гигиене, воспитанию детей, домоводству. Был и раздел шитья, в котором печаталось несколько иллюстраций, изображающих современную моду с подробным описанием, и вклеенный лист с выкройками. Идеи заимствовались с Запада, но проектировались советскими закройщиками.

Помимо «Женского журнала» в 20-х гг. издаются журналы «Моды», «Моды сезона», «Четыре сезона», свои издания выпускает республика Украина: «Модный мир» в Одессе и «Модный журнал», просуществовавшие совсем недолго. Но, пожалуй, самым желанным для модниц того времени было большое, цветное и яркое приложение к журналу «Красная панорама» – «Искусство одеваться». В духе времени модели одежды, представленные в журнале, демонстрировали синтез современной моды, русских народных мотивов и советской символики: агит-ткани с принтами серпа и молота, пшеницей, трактором и элементами авангардного стиля.

     
Ольга Сеничева «Ателье мод»                         «Ателье мод»

30-е годы. Эпоха расцвета советского гламура

На смену авангардным, утопическим концепциям приходит помпезная, ампирная реальность, в искусстве правит соцреализм, а вместо лаконичных силуэтов и авангардистских поисков – тотальная роскошь, голливудская утонченность. В моду входит мех, шёлк, вышивка. В то время на Сретенке появляется Дом моделей – первая большая, стабильно работающая общественная организация моделирования одежды. Важно было доказать всему миру, что советская женщина выглядит ничуть не хуже женщины Запада, а Советский Союз – успешный и богатый. Дом моделей приглашает западных кутюрье, устраивает показы мод, роскошно украшает витрины, издаёт собственный журнал. Весь этот модный мир недоступен никому, кроме избранной верхушки – жён наркомов и партийцев. Их никто не видит, они перемещаются по городу в чёрных машинах, а на приёмах появляются в роскошных туалетах.

Одним из самых популярных журналов того времени становится «Модели сезона», который помимо работ отечественных иллюстраторов содержит раздел «Моды за границей», где представлены работы западных кутюрье. При этом каждый раз подчёркивается: советская мода ни в коем случае не отстающая, а современная и даже передовая. Журнал «Модели сезона» становится энциклопедией образцовой советской женщины. Она готовит, идеально содержит дом, играет на музыкальном инструменте, любит меха, носит украшения, даже дома она всегда аккуратно причесана и одета в элегантное платье. Такую жизнь изображали и пропагандировали картинки журнала. 

     

Даже в самое суровое военное время – когда бои шли на подступах к Москве, Ленинград задыхался в кольце блокады и всё вокруг было похоже на катастрофу – художники продолжали рисовать модные иллюстрации. Проектируются шляпы, поддерживаются связи с западными кутюрье, печатаются модные журналы – пусть одноцветные и на тонкой бумаге. Во время войны мода наделяется спасительным смыслом: поддержание ощущения мира. На страницах мы видим играющих в красивых нарядах детей, их родителей, занимающихся бытовыми делами. Эти картинки становятся связующим элементом между сегодняшним ужасом и верой в то, что мир обязательно вернется. Пока женщины думают о платьях, ещё не всё потеряно.

Образ военного времени, который транслируется в том числе и журналами, – сдержанный: широкие плечи, приталенный силуэт и обязательная шляпа. Головные уборы и детали декора в военное время становятся единственной возможностью как-то украсить лаконичное платье.

Идея журнала моды как символа мира разворачивается на полную мощность в конце войны. В 1944 году по решению правительства в Москве открывается Общесоюзный дом моделей, который будет располагаться на Кузнецком мосту, 14, до самого распада СССР. В 1945 году издано сразу 4 журнала «Модели сезона». Причем зимний номер, готовившийся к печати еще зимой 1944 года, был издан на хорошей мелованной бумаге. Весенний номер и вовсе был напечатан огромным тиражом и стал своего рода подарком всем советским женщинам. Страна лежит в разрухе, и да, женщины еще лет 20 будут ходить в ватниках и мужских пиджаках, но этот номер, в котором показаны сцены в метро, ресторане, дома – то есть простая мирная повседневность – воспевает жизнь и надежды на лучшее.

После войны на страницах журналов мод появляется мужской образ. Мужская мода – мода победителей. Они играют в бильярд в дендистских пиджаках, в духе фильма «Касабланка», носят тренчи и пальто. После советские модные журналы забудут о мужчинах вплоть до 60-х гг.

    
«Модели сезона», 1940                                           «Журнал мод», 1945

Мода послевоенного советского времени сильно отставала от западных трендов. Когда в Европе царил диоровский нью-лук, воспевавший образ женщины-бутона, советская лёгкая промышленность с трудом перестраивалась с одного кроя на другой, продолжая штамповать платья сдержанного силуэта сталинской эпохи. Так продолжалось вплоть до 1956 года, когда СССР начал масштабную подготовку к Всемирному фестивалю молодёжи, который пройдёт летом 1957 года. Впервые в истории в Советский Союз единовременно приедут представители десятков стран, в том числе и капиталистических. Безусловно, советская молодежь должна предстать во всей красе.

Дом моделей активно разрабатывает молодежную моду, в Москве издается французский журнал Robes elegantes с текстами на русском языке, но иллюстрациями одежды и выкройками французских художников, советские художники-модельеры проходят стажировку в странах Запада, центр моды смещается в Прибалтику, транслирует которую журнал Siluett. Советская лёгкая промышленность, невзирая на гигантский расход ткани, выпускает платья с подъюбниками, рукавами-фонариками, повторяя диоровский силуэт.

Знаковым событием 1957 года стал Конгресс моды – мероприятие, объединяющее моду всего соцлагеря. Свои «моды» показывали СССР, Болгария, Польша, Югославия, Чехословакия, Румыния... Исходя из общего видения создавалась общая, направляющая моду соцстран коллекция, которая публиковалась в журнале «Конгресс мод». Достать его, конечно, было невозможно. 

Самым изысканным и вожделенным советским журналом становится «Ленинградские моды», который выпускает Ленинградский дом моделей. Такими же желанными и трудно доставаемыми для аудитории были и прибалтийские журналы. Они печатались тиражом 100-200 тысяч экземпляров, что было недостаточно для многомиллионного населения СССР. В первую очередь модные издания рассылались по ателье, и лишь потом остаток попадал в широкую торговлю. Из доступного каждой советской женщине были открытки с фотографиями модели одежды с выкройкой на оборотной стороне. И, конечно, журналы «Работница», «Крестьянка», «Советская женщина».

  «Модели сезонов», мужской образ

Сложилась просуществовавшая вплоть до распада Советского Союза система моды. Многоярусная и сложная, со множеством управленческих структур. Главная инстанция в этой цепи – Министерство лёгкой промышленности, в подчинении которого моделирующие организации и производство. То есть Дома моделей проектировали одежду, а потом она поступала в производство. Общесоюзный Дом моделей, а также региональные Дома моделей и узкоспециализированные, к примеру, на спортивной одежде, обуви и так далее, курировал НИИ ВИАЛЕГПРОМ. В ведомстве Министерства бытового обслуживания находились Дома мод и Ателье Люкс. Министерство торговли курировало универмаги. Что интересно, каждое ведомство и каждая структура выпускали свой журнал. Три главных советских журнала о моде выпускал Общесоюзный дом моделей: «Мода стран социализма», «Модели сезона», «Журнал мод». Свой альбом коллекций издавал и НИИ ВИАЛЕГПРОМ, региональные Дома моделей, универсамы-гиганты ЦУМ и ГУМ тоже издавали собственные журналы-альбомы с текущими коллекциями. На страницах общесоюзных журналов мод появлялись самые известные манекенщицы Дома моделей: Регина Збарская, Лека Миронова, Наталья Кондрашина, Мила Романовская.

При всём кажущемся изобилии советская мода — это сплошное «сделай сам». Достать одежду, а тем более модную, было невозможно! В киосках «Союзпечати» можно было приобрести журналы с иллюстрациями и выкройками «Шейте дома», «Я шью сама», «Кройка и шитье дома» и другие. Ими и спасались, чтобы выглядеть хоть чуть-чуть разнообразно и модно.

Модные тенденции черпались не только из журналов мод, но и из журналов о кинематографе – «Советское кино», «Советский экран», а также брошюр про звёзд, состоящих из множества фотографий актеров и актрис как с приёмов, так и в повседневной жизни. Глядя на наряды актрис, советские женщины шили что-то похожее. 

Советские модники мечтают достать прибалтийские журналы или журналы стран соцлагеря, через которые была возможность подсмотреть западную моду. В особенности аксессуары, так как в Советском Союзе с обувью, сумками и украшениями дела обстояли плохо. Кроме того, в большинстве западных журналов были фотографии, тогда как в советских иллюстрации были в основном рисованные. Моду Запада транслировали такие издания, как: польские «Кобета и жиче», Swiat mody, болгарский «Божур», «Одивани» – из Чехословакии, Modenschau, Putz und Pelz – из ГДР, венгерский Ez a divat. Прибалтийские журналы – латвийский Rigas Modes, эстонский Siluett, Вanga из Литвы. Причем последний считался самым свободным журналом Советского Союза. В нём было много текста, опубликованных литературных рассказов, отдельный блок был посвящен истории моды. Для широкой аудитории они были доступны только в читальном зале библиотек. Выносить их ни в коем случае не разрешалось. Однако советские иллюстраторы имели доступ к западным журналом, в том числе и Vogue, а также была возможность следить за коллекциями европейских кутюрье.

Тогда же, в 60-е годы, существовал перекрёстный американо-советский проект по выпуску журналов. В США печатался журнал «СССР», а в Советском Союзе Госдеп публиковал журнал «Америка». Очень нарядный, изготовленный на дорогой бумаге, он показывал благодатные стороны американской жизни.

Мода Советского Союза была безымянной. О людях, моделирующих одежду для советских граждан, не было известно ничего до тех пор, пока в Общесоюзный дом моделей не пришёл Вячеслав Зайцев. Современный, дерзкий, самобытный, неординарно мыслящий и не боящийся идти против сложившейся системы. Зайцев стал первым героем советского глянца. Его имя не сходило с полос журналов. Все, что он создаёт в начале 60-х, вызывает восторг, в том числе и у западных коллег и прессы. Его коллекция, посвященная 50-летней годовщине Великой Октябрьской революции, с будённовками, костюмами, напоминающими форму красноармейца, народными мотивами, вошла в историю моды. Наконец, Вячеслав Зайцев стал первым советским модельером, выпускающим одежду под собственным именем. 

  Вячеслав Зайцев

    
«Я шью сама», 1975                                       «Мода стран социализма», 1972                           «Бурда», 1987
 

В период застоя три главных модных журнала страны: «Модели сезона», «Мода стран социализма», «Мода» – возглавляет Антонина Донская. При ней журналы становятся похожи на каталог моделей консервативной советской лёгкой промышленности. Яркий всплеск моды 50-х-60-х гг. замкнулся сам на себе. Советских манекенщиц знали на Западе, модели одежды получали призы на различных выставках, но когда дело доходило до производства, то от моды, показанной на страницах журналов и в каталогах, не оставалось ничего. Производство с трудом переходило на какой-то иной крой и лекала. Это было невыгодно: чем больше объём, тем больше шансов получить «прогрессивку» – надбавку к зарплате за сверхплановую продукцию. Вот и шилось одно и то же.

Однако в 70-х гг. на страницах журналов появляется всё больше фотографий, а мода старается охватить каждый пласт аудитории – есть модели для худеньких и для полных, для молодых и возрастных. К примеру, в штате Дома моделей была возрастная манекенщица Валентина Яшина. Журналы же остаются малотиражными и недоступными широкому кругу читателей.

В 1986 году в Москву на встречу с Раисой Михайловной Горбачевой приезжает Энни Бурда. Цель – запуск советской «Бурды». До этого в СССР были либо немецкий, либо переводной варианты журнала. Конечно, достать их было невозможно. Итак, изначально Burda Moden планировался как совместный немецко-советский проект, согласно которому в СССР должна была быть построена типография Burda Moden, контент также должен был состоять из советских реалий. Но эта часть плана так и не была реализована. В итоге огромные фуры привозят в Москву уже готовый переведенный журнал без советской части текста. В марте 1987 года в здании немецкого посольства состоялся прием в честь презентации Burda Moden, а затем в Колонном зале Дома союзов прошел показ мод, сопровождавшийся выступлениями артистов балета и цирка. На подиум также вышла и сама Энни Бурда в сопровождении звездных моделей.

В период перестройки и расширения границ советские журналы мод переживали не самую лучшую пору, пока в 1986 году на должность главного редактора журнала «Мода» не пришла Лидия Орлова. Она полностью меняет концепцию журнала. Вместо искусствоведов статьи пишут журналисты, публикуется больше статей, ярких разворотов. Главный редактор находится в постоянном поиске новых манекенщиков и фотографов. Из крохотной комнатки в здании Дома моделей редакция переезжает в собственный офис с хорошо оборудованной фотостудией. Лидия Орлова первой из советских журналистов летает на Недели моды, где на свой фотоаппарат делает снимки гостей показов – снимает своеобразный street style. Одежду на страницах журнала демонстрируют новые герои того времени – например, Артемий Троицкий, большой материал посвящается победительнице первого в СССР конкурса красоты – Марии Калининой.

В 1991 году вместе с Советским Союзом закончилась эра советских модных журналов, желанных прибалтийских и недоступных западных. Иллюстраторы останутся без работы, в 1994 году в России выйдет первый номер журнала Cosmopolitan, затем Harper's Bazaar, в 1998 году – Vogue. Но это уже другая история…