Исследуя культурный код

Культура в ее большом понимании – это то, что противопоставлено природе. Природа — то, что нам дано, а культура — это все, что мы создали, в каком-то смысле — то, что делает нас людьми. Культура повседневности проявляется в том, как мы заходим в помещение, как здороваемся, на каком расстоянии садимся друг от друга, уступили – не уступили место в транспорте, то, как мы накрашены. Все это та культура, с которой мы соприкасаемся каждый день. И она нам ближе, чем походы в музеи и театры, которые случаются не так часто. 


Отель «Алхимист»
 

Связанное с культурой понятие, которое также касается норм повседневности, – наследие. И здесь важно проговорить, что это далеко не весь объем, который нагенерировали наши предшествующие поколения, а лишь то, что мы, потомки, оценили как достойное того, чтобы продолжать обращать на это внимание, отсылаться к этому в своей работе, творчестве, поведении. И если говорить про наследие нашей страны, оно будет очень-очень разное. Кардинально и много раз менялись культурные нормы, забывались одни, насаждались другие. Поэтому российское наследие очень обширное.

            
Тюменский Ковер                                                                                                      Гостевой дом «Тарковский»

 

В маркетинге нередко путают понятие «наследие» с «личными первоисточниками» – тем, что связано с личными переживаниями и опытом. К ним относятся прочитанные в детстве сказки, путешествия, местность, учебное заведение, еда, фильмы, хобби, игрушки, профессия родителей, мода, ароматы, семейные истории и т,д. Обсуждая тему культурного кода, важно не путать эти понятия. Разберем на примере «Киндер-сюрприза». Можем ли мы сказать, что это часть нашего наследия? Нет, не можем. И хотя формат был придуман именно в России (его изобрели во второй половине 19 века  в «Фабрично-торговом товариществе А. И. Абрикосов и сыновья», ныне концерн «Бабаевский»), и только потом он появился в Германии, это не ассоциируется с традиционно русским. Но зато является частью нашего эмоционального опыта, особенно для детей, успевших родиться в Советском Союзе. У нас не было большого количества игрушек, и мы составляли миры из бегемотиков, скроллили висящий на стене бабушкин ковер и придумывали по нему истории. Это тоже яркий первоисточник.

 

Мне кажется, еще один из лучших примеров работы с первоисточниками  — это описание парфюмов, потому что индустрия ароматов пользуется ассоциациями. Я обожаю читать описания композиций, потому что практически всегда вы увидите, что они отсылают нас к ароматам детства. 


Мегабудка, архитектурное бюро
 

 

И вообще, при работе над проектами необходимо сделать себе заметочку:  звук и ароматы — это транспорты, которые помогают клиента/заказчика пересадить с рационального мышления в эмоциональное. И, к примеру, французский парфюм, попадая на российский ретейл, адаптирует под нашу среду эти ассоциации. Типичный пример – дача, жара, бабушка вручила лейку и отправила поливать розы. Но рядом кто-то очень некстати посадил смородину. И вот уже лейка валяется под розовым кустом, а куст смородины  уже наполовину съеден. Мне даже не надо слушать этот аромат. Я уже валяюсь под этим кустом, протягиваю карту и говорю: «Заберите мои деньги, дайте мне этот аромат».  Еще понравившийся мне  вариант адаптации к культурному коду связан с газировкой «Байкал». Вряд ли она была популярна во Франции, вряд ли ей на самом деле посвятили парфюм, но в российском описании его адаптировали как раз-таки под запах такой газировки, потому что это ностальгия по детству. 

Когда мы делаем общественные проекты, нам важно попадать либо в категорию наследия или первоисточники, характерные для большого количества людей.

 

Ностальгия, романтическая тоска по прошлому, сегодня – большой тренд. И нужно учесть, что у него всегда есть оттенок пассеизма, потому что  «раньше было все лучше». Когда я была маленькой, думала: «Почему они всегда так говорят? Я вырасту и никогда так не буду говорить». И вот я выросла и тоже присоединилась к мнению, что и правда сейчас что-то не то. С феноменом ностальгии отчасти связана популярность среди младших поколений явления анемоя. Это тоска о прошлом, в котором вы никогда не жили. Такая «ложная ностальгия». Сейчас зумеры обожают пленку, все аналоговое. Бренды отлично с этим чувством работают. Например, концепт бренда Predubezhdai использует феномен детства. Делают съемки в деревне, в ароматы вводят ноты, которые мгновенно отправляют в беззаботное прошлое.

 
Ваза фарфоровая с берестой. 

 

Слово «традиция» восходит к латинскому глаголу traditio, который переводится как «передавать».  По факту так и есть: это красная нить, которая идет из прошлого, является актуальной сейчас и имеет потенциал продлиться в будущем. Именно поэтому традиции не бывают несовременными. При этом мы можем говорить не только о национальных традициях, но и личных, семейных, корпоративных. Есть традиции из прошлого, есть традиции современные. 

Вот как понять, что-то уже стало традиционным или еще не стало? И мне очень нравится следующий ответ: традиции — это то, что нас объединяет больше, чем разъединяет. Где бы мы ни родились, мы понимаем, что шутку про то, что «до лета остались носки, тюльпаны и шашлыки», не нужно объяснять ни одному жителю страны. 

С этой точки зрения интересно рассмотреть праздники как источник изобретения традиций. Каждый из них когда-то учреждался и благодаря каким-то определенным факторам прижился.  И вот в этом важный для маркетологов момент. За что мы любим традиционные праздники? За то, что в них вовлечены все. Сторонних наблюдателей нет. Поэтому когда вы придумываете традиционное мероприятие для вашего бизнеса, подумайте над ритуалами. Мы работали с рестораторами в школе Novikov Group и для одного ресторанного проекта придумали поставить на веранде качели. И качаться на них посетители могут только в определенный день, раз в год, загадав при этом желание.  Потом люди стали рассказывать, что загаданное желание сбылось. На второй год у соседа сбылось, и ты думаешь: «На следующий год и я покачаюсь, если у всех сбывается, у меня не может не сбыться». Получился ритуал, связанный с определенным местом. Обрядовая еда – тоже важный связующий элемент в традициях. К примеру, если спросить человека несведущего, сколько лет традиционному Дню огурца в Суздале, обычно слышим 50-60 лет. А ему всего лишь 17. Но все вместе работает на создание впечатления, что это старинный праздник. Как и хлопок шампанского, которым непременно должен сопровождаться большой день, был придуман компанией  Moët & Chandon. И это один из величайших маркетинговых ходов в истории. 

 

Если мы попросим Яндекс собрать для нас символы России, то там будет балалайка, медведь, Кремль, матрешка, срубовой дом, хохлома. Мы говорим про стереотипы – самые простые и очевидные символы, которые понятны даже иностранцам.  Причем, как правило, использование собственных стереотипов мы осуждаем: «Ну вот опять эта балалайка», а к типизации символов других стран относимся по-другому. Потому что через стереотипы по сути мы формируем систему представлений о мире, стране, других людях и даже себе. Система стереотипов опирается на наиболее глубинные элементы культуры, закрепленные в системе общественных ценностей и норм, обычаев и традиций. При этом они опираются как на рациональные, так и на неосознаваемые символические элементы. 


Работа студента Verlab

 

Это понятие более разветвленное, нежели стереотипы. Оно включает:

- набор образов, которые связаны с комплексом стереотипов в сознании;

- набор характеристик, которые помогают идентифицировать культуру;

- шаблоны и стандарты поведения;

- то, что помогает нам без слов понимать соотечественников;

- систему ценностей, норм и традиций, которая понятна каждому члену общества и оказывает на него влияние. 
 

Делятся они на уходящие (давно используемые, выпавшие из культурного контекста), доминантные (прочно укоренившиеся в массовой культуре, те, что ловят «настроение дня») и возникающие (новые способы мышления и коммуникации, первые элементы пазла будущих трендов). 


Ресторан «Культура встречи»
 

 

Я люблю в качестве примера приводить стихотворение: «Крошка сын к отцу пришел и спросила кроха: «Что такое хорошо и что такое плохо?».  И вот тут начинается введение мальчика в культурный код. 

 

Потому что дальше папа объясняет ему то, как жить и вести себя в той или иной культуре, что хорошо, что плохо, что здесь ценится, что осуждается. И, конечно, во многом наш культурный код – это единое знание, которое мы получаем посредством школьного образования, радио, телевидения, фильмов и, конечно, фольклора ( сказки, пословицы, поговорки). Можно выучить много-много всего академического. Но только когда ты постиг культуру страны, понимаешь, почему масло с названием «Спасибо» — это смешно. Потому что наконец ты его можешь намазать на хлеб. 

 

То же касается визуальных приемов, глядя на которые, мы сразу считываем культурный код страны. Для русского стиля характерны: 

Энтропия – хаотичность форм и отделок. 

Многоярусность – многочисленные башенки, пристройки, переходы.

Затейливость – причудливая, замысловатая резьба, орнаментальность.

Использование образов – образы животных, растений, символы, герои.

Стилизация – обобщение и упрощение.
Примитивизм, переходящий в наив и детскость.

Монументальность – крупность, массивность, основательность.

Контрастность – сопоставление противоположностей. 

Гипертрофированность – неестественное преувеличение отдельных элементов, общих пропорций. 

Иррациональное использование материалов. 

Надежность – крепкость, часто чрезмерный запас прочности.  

Техническая доступность – понятность, простота.

Прямолинейность и каркасность.

 

В Самаре я увидела отличный пример работы с локальной идентичностью — отель «Летягин», или в Тарусе отель «Хоромы», где каждый номер посвящен одному из писателей, связанных с этим городом.