Макроэкономика моды: три мегатренда, которые перекроят индустрию
Какие мегатренды будут определять развитие модной индустрии в России? Этот вопрос обсудили эксперты в рамках пленарной сессии BRICS+ Fashion Summit. Дискуссия расставила акценты: мода перестала быть просто креативной индустрией и превратилась в поле геоэкономической конкуренции. Разбираем, как эти мегатренды меняют правила игры и что об этом говорят сами спикеры.
Мегатренд №1:
Геоэкономический сдвиг —
Запад перестает быть центром
Речь не о том, что западные бренды исчезнут, а о том, что дизайн, производство и инвестиции начинают работать на региональных контурах. Страны БРИКС+ аккумулируют более 40% мирового ВВП и обеспечивают половину глобального экономического роста. Внутренняя торговля в БРИКС достигла $1,2 трлн, удвоившись за пять лет, но составляет лишь 3% мировой торговли. Как отметил глава российской части Делового совета БРИКС Андрей Гурьев, это означает «чрезвычайно высокий потенциал роста». Россия, в частности, импортировала из Индии одежды почти на $100 млн — рост почти двукратный за пять лет.
Максим Орешкин, заместитель руководителя Администрации Президента РФ:
«Сегодня значение стран БРИКС+ растет в технологиях, торговле и в мире моды. Запад перестает играть здесь центральную роль. Это не означает исчезновение западных брендов, технологий или капиталов. Но дизайн и привлечение инвестиций начинают больше работать на региональном контуре, а международное сотрудничество приобретает новые горизонты».
Кирилл Дмитриев, специальный представитель Президента РФ по инвестиционно-экономическому сотрудничеству с зарубежными странами, генеральный директор Российского Фонда Прямых Инвестиций (РФПИ), отметил, что трансформация модной индустрии создает возможности для появления новых игроков и масштабирования российских брендов. По его словам, владельцам нишевых марок следует заранее рассматривать возможности развития на уровне страны, региона БРИКС и мирового рынка.
Геоэкономический сдвиг — не временное явление, а структурная перестройка. Создание рабочей подгруппы по моде при Деловом совете БРИКС и запуск цифрового реестра инициатив — первые институциональные шаги. Брендам, которые планируют экспансию, стоит закладывать в стратегию работу с регуляторными барьерами и трансграничными расчетами, а не только маркетинговые бюджеты.
Кирилл Дмитриев, специальный представитель Президента РФ по инвестиционно-экономическому сотрудничеству с зарубежными странами, генеральный директор Российского Фонда Прямых Инвестиций (РФПИ):
«Глобализация не останавливается. Международная торговая цепочка не прервалась, просто трансформировалась с учетом новых экономических реалий. Модная индустрия в России находится в поиске новых возможностей, в оценке логистики, сертификации, расчетов, в поиске выходов на новые рынки. Потенциал колоссальный. И дело не только в том, что иностранные бренды начали покидать российский рынок, а отечественные стали занимать их места. Наши бренды становятся глобальными: многие компании сегодня выходят на рынки БРИКС и продвигают в этих странах моду на саму Россию».
Айсель Трудел, попечитель Фонда моды, подчеркнула необходимость перехода от единичных контактов к системной работе с международными рынками. По ее словам, в России уже есть бренды, готовые к международному продвижению, однако для выхода за рубеж необходимо соответствовать требованиям партнеров по качеству, скорости поставок и обновлению коллекций. Она предложила развивать шоурумы и бай-сессии совместно с международными партнерами, чтобы формировать устойчивый интерес зарубежных покупателей.
Айсель Трудел, попечитель Фонда моды:
«Важно, чтобы модная индустрия оставалась вне политики. Это творческая институция, и для того, чтобы она развивалась, нужно дать возможность дизайнерам взаимодействовать друг с другом, с покупателями из других стран. Основная задача сегодня — продвигать наш российский код и наши культурные ценности. Дизайнеры делают это очень креативно, но вместе с тем очень деликатно, чтобы результат работы не превращался в банальную сувенирную продукцию».
Андрей Гурьев также анонсировал создание профильной рабочей подгруппы по индустрии моды при Деловом совете БРИКС. Структура займется логистикой, трансграничными расчетами и гармонизацией регуляторных норм — тем, что чаще всего тормозит реальную кооперацию. По его словам, создаваемая подгруппа будет собирать практические вопросы отрасли и разбирать их на основе конкретных сделок и проектов: в одних случаях для решения проблемы будет достаточно найти партнеров, в других – потребуется работа с регулированием, а вопросы, общие для нескольких стран, могут выноситься на уровень БРИКС.
Для этой работы российская часть Делового совета запускает цифровой реестр инициатив бизнеса и барьеров. Гурьев отметил, что подключение к нему партнеров из стран БРИКС позволит сделать сотрудничество в модной индустрии более практичным — упростить взаимные закупки, совместное производство и выход компаний на общие рынки.
Андрей Гурьев, глава российской части Делового совета БРИКС:
«Для адаптивности ко всему происходящему в мире индустрия моды должна сочетать присущую ей креативность со всеми имеющимися на сегодняшний день технологическими возможностями роста, не нанимая дополнительный персонал. Технологичность становится в моде. И в этом ключ к успеху».
Мегатренд №2:
Демография спроса — от «среднего класса»
к поляризации
Максим Орешкин назвал демографию вторым фактором трансформации. Здесь сталкиваются два разнонаправленных потока: старение населения в развитых экономиках и молодежный бум в странах БРИКС+. Бренды вынуждены одновременно проектировать коллекции для аудиторий, чьи ценностные установки и покупательная способность расходятся радикально.
Татьяна Ким, основатель Wildberries и глава RWB, призвала переходить «от разговоров о кооперации к действующим альянсам». Пример — взаимодействие Wildberries с AliExpress и возможность масштабирования этой модели на другие платформы БРИКС. Это важный сигнал: маркетплейсы становятся не просто каналами продаж, а инфраструктурой для выхода локальных брендов на трансграничные рынки. Кроме того, Татьяна Ким охарактеризовала некоторые покупательские особенности, присущие поколению «зумеров», которые через несколько лет станут самыми активными потребителями товаров и услуг.
Татьяна Ким, основатель Wildberries и глава RWB:
«Рациональный, осознанный подход к потреблению присущ поколению «зумеров». И при всем при этом для них характерна яркая эмоциональная составляющая при выборе, что провоцируют залетающие в соцсетях тренды. Мы помним пример «лабубы», которая буквально за пару месяцев продалась на миллиарды рублей, а потом также стремительно перестала пользоваться спросом. Безусловно, еще одна характерная черта – современные технологии, в которых искусственный интеллект играет важнейшую роль. Сегодня этот инструмент помогает потребителям более точно определять свой запрос и понять, что ему нужно в конкретный момент. Что касается развития бизнеса, в том числе и модного бизнеса, маркетплейсы предоставляют безграничные возможности с точки зрения масштабирования бренда. Никогда прежде не было так легко небольшому производству выйти на гигантскую аудиторию, при том не только российскую, но и других стран. Оборотная сторона медали этого простого пути от производства до потребителя – это тот факт, что предприниматели не так осторожно оценивают риски и мало внимания уделяют долгосрочной стратегии развития».
Мегатренд №3:
Технологии — ИИ как уравнитель возможностей
Технологический сдвиг участники сессии связали прежде всего с генеративным интеллектом. По словам Максима Орешкина, ИИ охватывает весь цикл — «от генерации эскизов и прогнозирования спроса до виртуальных примерочных и автоматизации логистики».
Ключевой эффект здесь не в сокращении издержек как таковом, а в демократизации инструментов. «Даже небольшие команды получают доступ к возможностям, которыми раньше располагали главным образом крупные компании», — подчеркнул Орешкин. Для креативных индустрий это означает шанс конкурировать не за счет масштаба производства, а за счет скорости адаптации и уникальности культурного кода. Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор Департамента маркетинга и коммуникаций Сбера, рассказал о развитии ИИ-инструментов для fashion-индустрии. По его словам, Сбер сегодня обслуживает около 19 тысяч компаний, работающих в индустрии моды и выходящих на маркетплейсы. Одним из ключевых изменений он назвал переход к системной агентизации бизнес-процессов — от исследования рынка и определения цены до создания продукта, производства, логистики и виртуального тестирования продукта еще до того, как он будет предложен реальным покупателям.
Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор Департамента маркетинга и коммуникаций Сбера:
«Мы создаем платформу для креативных индустрий, которая позволит автоматизировать многие сценарии и помочь креатору сфокусироваться на главном — создании оригинального, бьющего в самое сердце контента. А дальше очень быстро прототипировать свои решения, протестировать их на симуляторах виртуальной аудитории, выпустить капсульные коллекции и масштабировать, запустив в промышленное производство. Мы будем жить в мире, в котором креатор создает базовую идею, а ИИ-агенты проводят необходимую экспертизу, забирая на себя большую часть функций».
Технологии перестали быть «отдельной темой». ИИ встраивается в производственные и логистические цепочки так же, как когда-то встраивались ERP-системы. Для небольших команд это окно возможностей, которое закроется по мере консолидации рынка.
