Как блогеру начать работать
с премиальными брендами
Работать с премиум-брендами мечтают большинство блогеров. Как привлечь к себе внимание? Охваты, большое количество подписчиков, залетающире рилсы? Все это не важно, считает Алина Фархудинова, фаундер агентства по работе с блогерами, пиар-стратег и бизнес-ментор и предлагает свои рекомендации о том, как к своей странице привлечь и к своему бренду «правильную» целевую аудиторию.
Алина Фархудинова
основатель агентства по работе с блогерами, PR-стратег, бизнес-ментор.
Каждый блогер, начиная вести свой блог, мечтает прийти к сотрудничеству и коллаборациям с крупными премиальными люкс-брендами. Каждый специалист и эксперт начинает вести социальные сети с целью выйти на высокие чеки, на новый уровень дохода благодаря проявленности в социальных сетях. В свою очередь, каждый бренд, выходя на рынок, мечтает привлечь к себе аудиторию с высокой покупательской способностью, и для этого часто обращается к социальным сетям, к рекламе у блогеров и так далее.
Есть утверждение, что цена рекламы в соцсети зависит всегда от охватов. Чем больше тебя смотрят, тем дороже у тебя стоит какая-то рекламная коллаборация, взаимодействия с тобой как с экспертом в том числе. Все блогеры мечтают снять залетающий рилс и проснуться знаменитым в одном моменте. И кажется, все это сбудется, когда количество подписчиков достигнет количества 50 тысяч, 100 тысяч, миллион. Когда, наконец, случится в Москву и нужные знакомства и так далее.
Но на самом деле в реальности один и тот же бренд одному блогеру платит деньги, а другому предлагают работать только по бартеру или и вовсе отказывают в работе. Один блогер работает с крупными брендами с 10 тысячами подписчиками, а у другого миллион подписчиков и он рекламирует только витаминки, БАДы и так далее. Один специалист с кучей образований, с 10-летним опытом, с классными кейсами работает за 10 тысяч рублей, а другой за эту же работу берет 500 тысяч рублей. И у нас всегда возникает вопрос: почему так?
Ценник рекламы и позиционирование
Блогер позиционирует себя за счет контента, за счет своих ценностей, трансляций. То, как ты сам себя видишь в блоге – это одно. Но куда важнее передать эти ощущения людям, которые тебя смотрят. Необходимо грамотно транслировать свой имидж и в социальных сетях, и оффлайн, в том числе.
Есть предположение, что крупные бренды ищут огромную аудиторию, и ко мне часто обращаются блогеры с запросом, как мне набрать 100 тысяч подписчиков для того, чтобы работать с крупными брендами. Однако дело не только в количестве аудитории, не в количестве социальных сетей, залетевших рилсах и миллионных охватах. Условно, у Ксении Бородиной залетит рилс на 10 миллионов, платье, которое на ней надето, увидят 10 миллионов, но купит ли люкс-бренд у нее рекламу - это уже вопрос.
И есть имиджевый блогер, лидер мнений — человек, которому идут не потому, что у него там какие-то охваты, не потому, что у него какие-то подписчики. У него может быть 10 тысяч подписчиков, у него может быть 5 тысяч подписчиков, но к нему люди пойдут, потому что у него нужная целевая аудитория, потому что у него нужный тон ведения блога, потому что он сам из себя представляет интересную личность для этого бренда.
И чтобы работать с премиальными брендами, вам не нужен миллион подписчиков, вам даже не нужен вот этот пресловутый сильный личный бренд, о котором все говорят. Вы должны стать ролевой моделью, ролевой моделью той целевой аудитории, которая нужна премиальному бренду.
12Storeez и Саша Маркина
Рассмотрим в качестве примера коллаборацию российского премиум-бренда сестер Голомаздиных и Саши Маркиной. Почему выбор пал на нее? Рассмотрим ее соцсеть. Минимализм, монохромные цвета, спокойствие, отсутствие ярких эмоций, плясок, танцев, залетающих рилс и так далее. Нет выпячивания губ, груди, попы и всего на свете, каких-то соблазнительных фотографий. Нет каких-то пластических операций, губ по 5 мм, вычерченных бровей, нарощенных ресниц и так далее. Нет кричащей сложной одежды, которая, казалось бы, может быть каким-то фэшн-высказыванием, но вот для контекста 12Storeez это было бы неуместно. Нет никаких провокаций, нет подборок бюджетных альтернатив люксу, нет никаких триггерных рилс.
Чаще всего, кстати, эти инфлюенсеры не снимают разговорные рилсы, и они вообще мало разговаривают в контенте. Нет каких-то рилсов про то, что там им не понравилось, как их где-то обслужили, и на этом они начинают хайпиться. Такой контент, естественно, собирает больше охват, с него растут подписки, но такой контент привлекает не целевую аудиторию бренда, то есть он привлекает других людей, не тех людей, которые пойдут покупать одежду 12Storeez.
Если мы берем, например, бренд Viva La Vika, то там другой тон: веселые девчонки, коробочки, из которых вылетают бабочки, праздник, который всегда с тобой — это другой контент. Если мы хотим работать с таким брендом, то мы делаем такой контент. Кого мы хотим к себе привлечь, такой контент мы и транслируем. Но тут важный момент, что мы такими личностями и должны быть сами. То есть это не какая-то выдуманная картинка - мы сами должны соответствовать вот этой вот ролевой модели, этому образу жизни, который транслирует бренд, с которым мы хотим работать.
Другая крайность также есть — путать интеллигентность и такт с высокомерием и надменностью. То есть многие девушки, которые хотят работать с премиум и люкс-сегментом, начинают вести себя надменно. Например, ты знаешь, что в жизни человек матерится, веселится, пьет, радуется, а в контенте он, значит, весь такой губы дует, и все-все у них серьёзно.
Это, конечно, отталкивает бренды тоже, потому что ты приглашаешь этих же людей на какие-то мероприятия, и понимаешь, что картинка не соответствует реальности, и с такими людьми тоже не работает премиум и люкс-сегмент.
И премиальным брендам нужен не только ваш визуал, конечно же, но и ваша профессия, ваше окружение, ваш образ жизни, ваша образованность, ваши ценности, увлечения, смыслы, которые вы транслируете через блог, ваша манера общения и профессиональная манера общения, да, какие вы в работе.
Захочет ли, например, девушка купить платье за 150 тысяч рублей, в котором ходят 20-летние девочки по Патрикам и отвечают на вопрос, какой страны не существует Швеция или Швейцария?
И есть большая разница: можно быть собой развивающимся, можно быть собой образовывающимся, а можно быть собой деградирующим. И говорящим, что вот я такой, принимайте меня таким, и все.
Медийность
В моей работе есть кейс блогера, у которой были хорошие охваты, много подписчиков, красивый был контент, она все делала регулярно. Но реклама не шла. И я уже начала задавать вопросы своим коллегам, руководителям агентств, брендов: посмотрите на девочку, что не так, почему к ней не идут?
Они говорят, ну знаете, вот есть такое ощущение, что вот она сидит просто у себя дома, дом очень красивый, семья очень красивая, собаки очень красивые, ценности очень красивые, образование человек получил уже там третье, четвертое, пятое, десятое, но ощущение, что она просто сидит одна дома, вся такая идеальная. А где люди вокруг, а с кем она общается, а куда она ходит, откуда ее вообще знают? То есть медийность тоже очень важна - посещение различных мероприятий, интервью, подкастов, чтобы тебя индустрия знала.
Но при этом любой выход в медиа должен быть четко выверенным. У нас не должно быть интервью в каком-то странном подкасте, шоу, ютуб канале, даже если там большая аудитория. Когда мы даем какие-то комментарии, когда мы посещаем какие-то мероприятия, когда мы фотографируемся с кем-то, когда мы попадаем в чьи-то сторис, это всегда должен быть очень четко выверенный репутационный контроль.
Если вы – бренд
Например, вы открываете ателье индивидуального пошива костюмов, и ваша цель — привлечь аудиторию с высокой покупательской способностью. Как нам привлечь эту аудиторию?
Я на днях смотрела интервью интересное про мужчину, который решил открыть как раз-таки ателье индивидуального пошива и выйти на аудиторию именно политиков и бизнесменов. И он решил зайти через ведение социальных сетей. И он столкнулся с тем, что вроде бы как бы залетает контент, но привлекаются совершенно не те люди.
И вот что можно выделить, у нас не должны быть трендовые рилсы, у нас не должны быть юмористические рилсы, мы не должны посмеиваться над клиентами, никаких вот каких-то странных шуточек, у нас не должно быть скидок, распродаж, купонов. Не должно быть погони за количеством, то есть это всегда триггер уникальности должен быть: мы продаем костюм, который будет только у вас и больше ни у кого. Поэтому тут нужно заняться не только прокачкой своих социальных сетей, но и сформировать комьюнити.
И вот очень интересный кейс, сейчас стало очень популярны книжные сообщества: Miu Miu вчера презентовали свой клуб, давно существует клуб у Chanel, у Maison Kitsune, недавно Чукс запустили свой книжный клуб. Это сообщество, которое объединяет людей, люди чувствуют свою сопричастность к этому бренду, как будто бы отчасти они работают в этом бренде.
Интеллигентность – новый тренд
И в контенте, и в твоей личности, и в твоей проявленности, и в том, как ты взаимодействуешь с этим миром вообще, в принципе. Интеллигентность — это новый тренд. Если мы хотим работать с премиум и люкс-сегментом, мы должны развиваться.
Расхожую фразу «будь собой» я воспринимаю как популизм. Вы не можете быть не собой в любом случае, и даже если вы будете притворяться кем-то, вы эту маску все равно надеваете на самого себя. И есть большая разница: можно быть собой развивающимся, можно быть собой образовывающимся, а можно быть собой деградирующим. И говорящим, что вот я такой, принимайте меня таким, и все.
И премиальным брендам нужен не только ваш визуал, конечно же, но и ваша профессия, ваше окружение, ваш образ жизни, ваша образованность, ваши ценности, увлечения, смыслы, которые вы транслируете через блог, ваша манера общения и профессиональная манера общения
Поставленная цель работать с премиум-сегментом может стать отличным толчком в первую очередь для собственного личностного развития, для получения образования, для улучшения своих навыков, для прокачки своих психологических навыков в том числе, для развития своей личности.
В качестве рекомендации рекомендую прочитать книгу «Эстетика как код бренда», я всем рекомендую сейчас прочитать эту книгу. Она рассказывает историю итальянских премиальных брендов: как они зарождались, как они развивались. Очень круто автор рассказывает историю формирования ценностей, как работать с людьми, как работать с клиентами, как строить свой бизнес, на что опираться.
