С Сергеем Вотяковым, который вместе с супругой Юлией основали сеть салонов Nice Hair и стали героями обложки этого номера, говорим не о волосах и даже не столько о компании, сколько о том, что остается за кадром бизнеса с мировым именем. Из точки C – офиса в Дубае – по касательной затрагивая точку B – Самару, возвращаемся на «нулевой километр» – Сызрань «девяностых» и «двухтысячных», где прошло детство и юные годы Сергея.
Расскажите про ваше детство. Где оно прошло, чем вы увлекались, как вас воспитывали родители?
Мое детство прошло в Сызрани, родился я в 1988 году, у меня два брата: со старшим разница год, а с младшим – 6 лет. Времена были интересные. В 1991 году произошел развал Советского Союза, за которым последовало банкротство множества крупных предприятий, в том числе и того, где работал мой отец. В Сызрани был завод «Пластик», он производил запчасти для «АвтоВАЗа». С его закрытием много мужчин остались без работы. Денег в семье не хватало. Примерно в то же время, как закрылся завод, началась Первая чеченская война. С фронта возвращались ребята с ПТСР, глушили боль алкоголем и наркотиками. Вообще тогда много было героиновых наркоманов. Хорошо помню, как мы с друзьями возвращались домой с футбольной площадки, а в это время из подъезда выносили трупы в пакетах – на 9 этаже моего подъезда был притон, где варили героин, это как раз были наркоманы, умершие от передозировки.
Такие картины были тогда повсеместно. В 1998 году случился дефолт, ставший очередным ударом по бюджету нашей семьи. Только в «нулевых», когда папа устроился на железную дорогу, мы стали выкарабкиваться из бедности. Наверное, то, что я рассказываю, – это типичные воспоминания людей моего поколения. Как все, мы ели маргарин вместо сливочного масла, субпродукты – куриные желудочки, сердечки. Говяжий язык сейчас деликатес, в ресторане порция стоит тысячу рублей, а раньше на рынке его отдавали за копейки. Но при этом я окончил музыкальную школу по классу баяна. С пацанами во дворе летом играли в футбол, зимой – в хоккей, катались на горках. Раньше зимы были снежные и холодные. Когда стояли по-настоящему морозные дни, утро начиналось с того, что все мы слушали радио, чтобы узнать, отменят из-за погоды занятия в школе или нет. Летом много времени проводили у бабушек с дедушками. У одной я объедался мороженым. Она нам давала деньги, которые я тратил на шоколадные стаканчики, мог съесть по 5-6 штук в день. У другой был черно-белый телевизор, мы подключали к нему «Денди» и весь день с братом рубились в «танчики», Counter-Strike, «Черепашек-ниндзя». Было очень-очень много футбола. Мы в него играли, смотрели по телевизору «Лигу чемпионов» с отцом. Тогда не было цифрового телевидения, а была антенна. И вот я всегда был тем, кто держал эту самую антенну, чтобы мы смогли нормально посмотреть матч. В общем, про свое детство я могу наговорить на целый журнал.
В России рынок сложившийся. Здесь клиенты ценят своих мастеров и не бегают от одного к другому, если их устраивают качество, сервис и цена. Могут ходить к мастеру всю жизнь. В Дубае же по-другому. Если даже женщине все понравится в салоне, скорее всего в следующем месяце она пойдет в другой, пробовать что-то новое.
Что в вашем детстве или в уроках родителей сформировало в вас свободу мыслить широко, за горизонт?
Родители воспитывали нас очень строго и даже за «четверки» могли применять физическое наказание, но тогда это было нормой. В воспитании родителей не было ничего, что сформировало бы свободу мыслить широко, потому что стоял вопрос выживания. Никто не учил нас мечтать, смотреть за горизонт, потому что все жили с мыслью, а сможем ли мы завтра купить еду. Внутри меня, ребенка, был другой мир, которым я спасался от реальности, – это мир футбола, я им увлекался, много смотрел, читал. Не помню, чтобы вообще мечтал о чем-то глобальном в детстве, до университета точно. До 18-19 лет я не особо задумывался о будущем и просто жил сегодняшним днем.
Вам как родителям что важно воспитать в сыне?
Важнее всего, чтобы он вырос хорошим человеком, ответственным за свои слова, лишенным зависти, чтобы он был добрым. Делал все, руководствуясь добротой, любовью, а не завистью или корыстью. А все остальное – как он выберет, так и будет. В наши дни, где все измеряется деньгами, мне бы не хотелось, чтобы он зацикливался на заработке любыми путями, в том числе и нечестными. И при этом хочется, чтобы он никогда не ощутил той нищеты, в которой мы жили. Нужда порождает преступные действия. Человек готов идти по головам, чтобы иметь все то, чего он лишен. Мне повезло, я с детства не был завистливым и меркантильным человеком. Но я знаю множество примеров, когда люди преступали закон, чтобы добиться желаемого. Как отец я мечтаю, чтобы мой сын всегда рассчитывал на свои силы, свои способности, работал в удовольствие, радовался своим достижениям и не бы помешан на деньгах. Не в этом счастье. И для счастья вообще не нужно много-много денег.
Еще до того, как открыть салон в Дубае, вы конкурировали с производителями из Европы. Что придавало уверенности, что вашу продукцию будут выбирать? Не было комплекса, что вы родом из города, название которого ничего не говорит клиентам и партнерам из других стран?
Мы конкурировали с производителями по всему миру и с ближайшими соседями из России, Беларуси, Украины. Но при этом мы конкуренции не чувствовали – просто делали свой продукт, не обращая внимания ни на кого. Скажу больше: первые 5-6 лет мы даже не проводили никаких исследований рынка. Ценообразование рассчитывали исходя из себестоимости и собственных затраченных сил и времени, закладывали маржу, которую хотели бы получить. То есть полностью были сконцентрированы на себе, на качестве нашего продукта, на том, чтобы он подходил как можно большему количеству девушек. И поэтому никаких комплексов по поводу того, из какого мы города или из какой мы страны, не было и не могло быть, потому что в нашем бизнесе это вообще неважно. Да и вообще в каком бизнесе это важно, я не знаю. Это, возможно, стереотипы какие-то. Важно было достучаться до клиентов, ознакомить их с нашим продуктом, и уже пусть они принимают решение, нравится им или нет.
Многие ломаются о череду неудач, а меня это вдохновляет на то, чтобы попробовать еще раз и еще, и еще. Когда у меня сложится целостное понимание того, где я допускаю ошибки, где есть недоработка, тогда все обязательно получится.
Как быстро вы достигли признания? Какие комментарии и отзывы западных партнеров вселяли уверенность, стали доказательством признания?
Нам нужно было не признание, а в первую очередь, чтобы наш продукт, наши волосы, нравился нашим клиентам – мастерам по наращиванию волос, которым будет комфортно с ними работать, а результат понравится их клиентам на 100% и они вернутся вновь. А признанием для нас стали клиенты, которые делали заказы на постоянной основе и рекомендовали нас другим мастерам. Это что касается направления b2b. Также Nice Hair стал популярным салоном наращивания волос, в этом помогла не столько реклама, сколько «сарафанное радио». Вообще мы до сих пор очень внимательно следим за комментариями, которые оставляют о нашей компании люди. Причем мы ценим как положительные, так и негативные, благодаря которым мы можем наглядно понять, что стоит улучшить, на что обратить внимание. Позитивные нам важно получать, чтобы понимать, за счет чего мы выигрываем ту самую конкуренцию, что мотивирует клиентов вернуться к нам снова.
Почему вы не стали открывать салоны в Москве или Санкт-Петербурге?
Потому что в Москве и Санкт-Петербурге много салонов, там очень высокая конкуренция и потому что реклама через соцсети, а это главный информационный канал в нашей сфере деятельности, стала сложной. Если бы не эти обстоятельства, мы бы спокойно открыли салон в Москве. А в Дубае этот канал рекламы есть, тем более что рынок там только развивается, строится. Мы, имея богатый опыт, качество, над которым трудились много лет, здесь сразу попали в топ. Открываясь в Дубае, как раз-таки провели исследование рынка и выяснили, что мы здесь вполне конкурентоспособны, что средний чек здесь высокий, прибыль нормальная, по оформлению документов все несложно. Поэтому исходя из всех этих факторов мы приняли решение открыться именно здесь.
Поговорим чуть подробнее про продвижение Nice Hair в ОАЭ. Вы обращались к местной маркетинговой компании или своими силами вели кампанию? На чем была построена стратегия? Какие инструменты задействовали?
Мы делали все сами. У нас уже есть готовый бренд, нам не нужно было ничего придумывать в плане маркетинга, упаковки бренда, контент для продвижения. У нас был стандартизированный бизнес, который мы скопировали и перенесли в Эмираты с некоторыми локальными изменениями. Оставалось только настроить рекламу в запрещенной соцсети, что мы и сделали. Главная стратегия заключалась в том, что мы не сужали рынок до русскоговорящих клиентов, как многие делают, когда приезжают в страну, где есть большой анклав эмигрантов из СНГ. Наоборот, сразу сделали акцент на том, что рекламу запускаем на английском, все менеджеры и мастера говорят на английском языке. Мы не жалели денег на рекламу, чтобы рассказать о себе и привлечь клиентов, а сейчас держим высокий стандарт качества, чтобы люди к нам возвращались.
Стандартная стратегия. Наши клиенты в Дубае – все, кто наращивает волосы, поэтому география клиентов огромна: Британия, США, Австралия, Восточная Европа, были даже клиенты из Японии, Южной Кореи, Африки. Конечно, женщины из арабских стран тоже часто приходят.
Кто ваши клиенты в Дубае? Много ли среди них местных женщин?
Учитывая, что это мусульманская страна, как это учтено в организации оказания услуг в салоне?
Процент именно арабских женщин небольшой и составляет, может быть, 5%. Учитывая, что мы находимся в мусульманской стране и оказываем услуги женщинам, вход в салон мужчинам запрещен. Даже курьерам. Они стоят за дверью, ждут, пока к ним выйдут. Соответственно, я не захожу в салон, если среди посетителей есть мусульманка.
Спустя время после открытия салона в Дубае как оцениваете специфику ведения бизнеса там?
Чем она отличается от российской?
В России рынок сложившийся. Здесь клиенты ценят своих мастеров и не бегают от одного к другому, если их устраивают качество, сервис и цена. Могут ходить к нему всю жизнь. В Дубае же по-другому. Если даже женщине все понравится в салоне, скорее всего в следующем месяце она пойдет в другой, пробовать что-то новое. И второй важный момент, который связан с предыдущим тезисом: клиенты ценят своих мастеров и поэтому стараются не опаздывать и редко отменяют записи без уважительной причины. Здесь же рядовая ситуация, если, скажем, клиент записался на 10.00, его нет ни в 10.15, ни в 10.20, он не отвечает на твои сообщения. Когда час спустя до него наконец дозваниваются, оказывается, что он просто спал или был занят другими делами, но не посчитал нужным отменить запись. Опять же это следствие несформированного рынка услуг, мы работаем и над этим: стараемся донести до клиентов, что такое качество, почему важно найти своего мастера и ценить его.
В чем вы черпаете силы на смелые решения?
Не знаю, могу ли я рассуждать о том, что мы принимали какие-то глобальные решения, сопряженные с рисками, или ставили все на карту. Все-таки открытие салона в Дубае – это то, что мы могли себе позволить, и это не такие уж большие деньги. Это было логичным планомерным развитием нашего бизнеса. Что касается вдохновения, не так давно в своем ТГ-канале я написал пост о том, что я тот человек, кто умеет получать удовольствие от поражений. Многие ломаются о череду неудач, а меня это вдохновляет на то, чтобы попробовать еще раз и еще, и еще. Когда у меня сложится целостное понимание того, где я допускаю ошибки, где есть недоработка, тогда все обязательно получится.
Если бы вам, когда вы жили в небольшой квартире, сказали, что у вас будет международный бизнес, вы бы поверили?
Самое интересное, что, когда мы жили в небольшой квартире, у нас уже был международный бизнес. С 2015 года продавали волосы за границу – в Германию, Великобританию, США, Австралию, Европу – почти во все страны. Добавило ли «международности» нашему бизнесу открытие салона в Дубае? Сложно сказать. Стал ли для меня удивительным тот факт, что мы вышли на международный рынок? Нет, я сразу понимал, какой мы хотим видеть компанию Nice Hair. Большой и планомерно эволюционирующей. Да, мы начали с маленького салона, но сразу же стали работать над тем, чтобы мы могли позволить себе помещение попросторнее, где можем увеличить команду, принимать большее количество клиентов. Планомерно шли ко всем нашим целям. Резкие скачки роста случились дважды: в 2018 году во время чемпионата мира по футболу, и в 2021-м – после ковида. В остальное время все шло плавно.
О чем вы мечтаете сейчас?
На самом деле я мечтаю о каком-нибудь новом проекте, который позволит мне зарабатывать, скажем, от 100 миллионов чистой прибыли в месяц без той боли и кровавой бойни, которая есть в сфере наращивания и продажи волос. Грубо, но это так, потому что конкуренция здесь сейчас нездоровая. Уйдет еще десяток лет для того, чтобы этот рынок сформировался и уравновесился. Волосы – это живой продукт, сложно стандартизировать качество, потому что у каждого человека свои особенности в структуре волос и так далее. Плюс многое зависит от самого клиента: мастер сделает все качественно, на высочайшем уровне, но без должного домашнего ухода весь результат может сойти на нет. Однако зачастую если что-то идет не так, людям проще переложить ответственность на мастера. Но мы все равно продолжаем тратить множество усилий на то, чтобы донести до клиента важность соблюдения всех рекомендаций. Тратим множество ресурсов на обучение мастеров. Только ты начинаешь видеть отдачу, результат, как они решают поменять сферу деятельности или открыть собственный салон и так далее. Все очень неспокойно. Внутри рынка мы продвигаем наш новый продукт – профессиональный выпрямитель, развиваем это направление и уже получили немало положительных отзывов от потребителей. В то же время хочется уйти в совершенно другую, более экологичную сферу и создать проект, касающийся ментального здоровья, психологии и межличностных отношений.
