Коллаборации и творческие союзы

как продающий инструмент работы на рынке 

Чего только бренды не придумывали, чтобы раскрутить свою продукцию: Рекламные кампании, перформансы и выставки в музеях и на улицах, акционизм, закупка лучшего эфирного времени на ТВ и радио. Но вот наступили цифровые двадцатые, где бал правят не телеэфиры, а стримминг платформы, социальные сети и люди, которых претенциозно окрестили «инфлюэнсерами». И случилось то, что должно было случиться. В эпоху доступности информации бренды перепридумали термин «сотрудничество», назвав это «коллабом». И знаете, дело пошло. Продажи, реклама и сотни людей, которые ждут новой, уже совместной коллекции. Шпионы моды GL во время Moscow Fashion Week заглянули на дискуссию, посвященную коллаборациям брендов, и узнали, как изменились подходы к сотрудничеству за последние годы, почему маститые бренды хотят работать с модной молодежью и как эта работа ведет к ситуации win-win для каждой стороны.



Сторилайн
 
Отдельной строкой стоит рассказать, что же это вообще такое «коллаборации» и как они влияют на индустрию. Знаете, такой бренд уличной одежды и скейт-бренд Supreme? А fashion-гиганта Louis Vuitton? Так вот, когда они выпустили плоды своего сотрудничества в виде общей коллекции, перед магазином выстроилась очередь из более чем 7000 человек. Поговаривали, что тех, кому удавалось прикупить себе заветную вещичку, просто грабили прямо за углом от бутика. И это не единственная подобная история. 
 
Модные коллаборации не новость, к моменту выхода вышеуказанной коллекции они уже активно работали, но это был прорыв. В очередях стояли и 12-летние любители кроссовок, и звезды хип-хопа, и арабские миллионеры, и ваши пожилые родственники. Ни эллина, ни иудея, так сказать. Еще удивительнее то, что продавались не вещи люксового бренда по цене масс-маркета, как это традиционно было принято с коллаборациями, а ровно наоборот. Сильно, не правда ли?
 
Коллаборации стали закономерным и даже ожидаемым решением. Как писал редактор Highsnobiety Алек Лич: «Большими люксовыми домами руководят старперы, и до них наконец стало доходить, что они ничего не понимают в миллениалах, покупательная способность которых близится к своему пику». 
Именно в этот момент маркетологи, которые уже и так сломали головы в поиске новых идей, пришли к тому, что называется сотрудничество.

 
Виды коллабораций
 
Коллаборация с селебрити
Привлечение влиятельной фигуры — хороший маркетинговый ход для любой сферы бизнеса, особенно для фэшн. Такая методика продвижения и привлечения внимания эффективна, однако стоит помнить, что звездная персона должна быть сопоставима с брендом. 
 
Формула коллаборации с селебрити выглядит так: Ценности бизнеса + Ценности бренда * Известная личность / Ценности ЦА. Хотя тут тоже может быть несколько неизвестных. Например, отечественный бренд Zarina некоторое время назад выпустил интересную коллекцию совместно с моделью Натальей Водяновой, которая в свою очередь привлекла к работе свой фонд «Обнаженные сердца».
 
Я в свое время работала с брендом Zarina и была главным дизайнером одежды. Именно на время работы там пришлась коллаборация с Натальей. Конечно, достучаться до такой звезды, как Водянова – крайне сложно. Маркетинг нашел точки соприкосновения для сотрудничества, которой и стала благотворительность. Она, ее фонд и команда «Антон тут рядом» помогали в создании коллекции и работали над тем, чтобы создавать сразу две линии: большую и промо. В ней был необычный свитер, основой для которого стали рисунки детей с особенностями развития, – рассказывает дизайнер одежды Юлия Карагодина.
 
Кроме всего прочего работа с Водяновой для бренда Zarina стала неким трамплином для того, чтобы произвести ребрендинг и сменить подход к продукту. Что в итоге и вышло. У бренда появилось очень много новой публики и более молодых покупателей.
 
Если говорить о «подводных камнях», то они могут быть разные. Когда совместно работают два бренда – тут одни проблемы, когда сотрудничают личность и бренд – другие. В последнем варианте важно, чтобы видение персоны совпадало с ДНК бренда, или же найти точки соприкосновения и суметь соединить разные точки зрения на коллекцию, – подчеркивает Карагодина.


Ценности бизнеса + Ценности бренда * 
Известная личность 
/ Ценности ЦА. Хотя тут тоже могут быть несколько неизвестных. 



Наталья Водянова и Zarina, 2015

 
Коллаборация двух брендов или бренда и дизайнера
Для чего нужно такое сотрудничество? Все просто. Задача — это взаимовыгодный обмен ЦА/целевой аудиторией/, расширение влияния на новый сегмент, увеличение внимания СМИ и, естественно, отстройка на фоне других брендов.
 
Здесь для того чтобы не запутать читателя, мы предлагаем еще одно название для «коллаборации» – «кросс-маркетинг». Главный принцип сотрудничества двух брендов 1+1=3 — точно определяет понятие кросс-маркетинга. При совместном ведении маркетинговых мероприятий получается эффект синергии, благодаря которому оба партнера получают больший доход за счет обоюдного обмена клиентами.
 
Для того чтобы коллаборация была успешной и приносила желаемый эффект, нужно на моменте выбора бренда для сотрудничества точно понимать, зачем тебе это нужно, какие точки соприкосновения вы хотите раскрыть как в своем бренде, так и в бренде-партнере. Нужно понимать, что большие бренды уже давно создали себе базу покупателей и с помощью коллаборации вы пытаетесь донести совсем новые нюансы. 
Сотрудничество на уровне брендов – это отличный инструмент для того, чтобы раскрывать какие-то ранее неизвестные грани, смыслы, тонкие ценности, которые сложно транслировать через маркетинг и pr,
– рассказывает Ольга Демидова, PR-директор бренда «Снежная Королева».
 
По словам Ольги Демидовой,  еще на этапе подготовки сотрудничества важно точно понимать, какие общие стороны вы можете прокачать. Кроме того, важны личные симпатии, эстетические представления ЦА, ярко выраженное ДНК. Именно поэтому первой коллаборацией «Снежной Королевы» была работа с Аленой Ахмадуллиной. Для нее характерна сказочная эстетика, русский стиль и продуманные персонажи. В итоге характер дизайнера и ДНК бренда сошлись в одной коллекции и творческий почерк идеально влился в стиль «Снежной Королевы». 

Ekonika Х Ushatava, 2021

 
Летом российские бренды «Эконика» и USHATÁVA представили совместную лимитированную капсульную коллекцию. Основная цель коллаборации — обмен опытом и выход «Эконики» на более молодой сегмент аудитории. В коллекции представлены минималистичные, лаконичные и универсальные вещи, которые также близки по стилю бренду USHATÁVA. Этот проект — хороший пример того, как классический бренд с тридцатилетней историей может выйти на новую ЦА при помощи совместных проектов с молодыми марками.
 
Когда сотрудничество идет с легкостью, когда работа спорится, значит, оно и должно так быть. Например, у нас бывали истории, когда к нам обращались с просьбами принять участие в коллаборации, а нам по исключительно нашим причинам нет смысла участвовать. Мы иногда отказываем, как и нам тоже отказывают. 
Но именно когда работа идет как по  маслу, когда идеей горят обе стороны, тогда есть результат, – отмечает Ирина Зуева, директор по маркетингу компании «Эконика».


SL1P, 2019
 
Дружественные сотрудничества
Некоторые бренды и вовсе начинаются как внезапная коллаборация. О чем и рассказал представитель бренда SL1P Влад Иванов.
 
Наш бренд и начался с коллаборации. Это был абсолютный «фан». Мы выбрали нишу вязаного трикотажа и начали думать, как поднимать контакты и искать выходы. Я дружил и дружу с художницей Машей Янковской, мы вышли с ней на связь и предложили ее картины разместить на наших свитерах. В ответ она, имеющая определенный опыт в дизайне, сделала нам коллекцию эскизов. Отмечу, что тогда она только набирала обороты, а сейчас работает со многими брендами. Наша совместная история выстрелила, – говорит Влад Иванов.
Следующим шагом стал лукбук. Ребята пошли по тому же пути и пригласили к сотрудничеству еще одну знакомую, режиссера и актрису Соню Карпунину. Она в качестве модели приняла участие в съемке и даже предоставила для этого свою квартиру. И вот на данный момент бренд SL1P существует 4 года и именно эта коллекция дала старт всем участникам.

 Alena Akhmadullina x «Снежная Королева», 2019
 
Коллаборация с брендом из другой сферы
Это могут быть музыкальный лейбл, авиакомпания, банк, кинематограф, производители мебели и так далее. В 2018 году Puma и «Союзмультфильм» выпустили коллекцию кроссовок с персонажами «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!». 
 
Герои советских мультфильмов украсили кеды модели Suede, которая на год старше «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!», вышедших на экраны в 1969 году. Продажи превзошли ожидания маркетологов: в интернет-магазине обувь закончилась через два часа после старта продаж, а через три дня закончился весь тираж. Коллекция кроссовок с героями советских мультфильмов продавалась только в России.
 
Некоторое время назад мы начали сотрудничать с медиа-порталом The Blueprint. Они запустили проект The Blueprint store, пригласили наш бренд к реализации на их площадке нашей продукции. Мы согласились с радостью. Наше общение складывалось отлично, все ребята очень открытые. 
Буквально через месяц они сообщили нам, что хотят запустить онлайн формат в Trend Island в Авиапарке. 
И тут сходится сразу три разных бренда: медиаресурс, ритейл-площадка и маленький бренд. Инвестиций никаких ни с одной стороны. Но все три стороны находятся в выгоде, – отмечает Иванов.

Puma x «Союзмультфильм», 2018
 
Организационные моменты

Коллаборация — ход, выгодный для всех брендов, которые в ней участвуют. Обмен ресурсами позволяет максимально эффективно реализовать проект, решая при этом несколько маркетинговых задач сразу.
 
Обязательно нужно составить тайминг проекта и 1−2 раза в неделю отслеживать статус, чтобы вовремя выявлять и исправлять недоработки, если они есть.
 
Об эффективности каждой новой коллаборации судят, исходя из прироста трафика, лидов, покупателей. Необходимо замерить основные метрики, прежде чем вступать в проект, тогда их можно будет сравнить с показателями после завершения сотрудничества.
 
Потому что, нельзя не вспомнить поучительную историю модного некогда дизайнера Пьера Кардена, который на пике славы и жадности стал раздавать лицензии на свое имя всем подряд, от производителей шоколада до носков, которые висят на кассах супермаркета.

BLUE STORE В TREND ISLAND








13 декабря 2022
Читайте также:
Наверх