Бренд-стратегия в модной индустрии

 

Бренд-стратегия нужна абсолютно каждому бренду, независимо от его масштаба, запускаетесь ли вы огромной командой с большими инвестициями или вы будете человеком-оркестром, который «от и до» действует в одиночку, имея скромный бюджет. Вы не имеете ресурсов, инвестиций, но тем не менее бренд-стратегия – это тот инструмент, без которого на сегодняшний день ни один модный бренд на рынке работать не сможет. У нас сейчас достаточно высокая конкурентная среда в России, и мы сами понимаем, почему так происходит. Количество новых брендов в самых разных ценовых сегментах ежедневно растет. 

 

И вы наверняка видите в социальных сетях эти вновь открывшиеся бренды. Вы подписываетесь на какой-то из них, он вам становится интересен. Но проходит несколько месяцев, и вы либо теряете интерес, либо бренд перестает активно вести соцсети и уходит в небытие. Почему так происходит? Потому что бывает так, что даже при очень крутых идеях, очень классном продукте, абсолютно уникальных коллекциях отсутствие стратегии тянет бренд вниз. Если вы как бизнесмен не научитесь пошагово думать на несколько лет вперед после того, как вы запускаете свой проект, то скорее всего вы «выжжете» весь ресурс уже на старте в ближайшие полгода. Нужно создать план, создать некую навигацию для самих себя, в которой будете двигаться и действительно ее придерживаться. 

 

 

Бренд-стратегия всегда состоит из айдентики, ценности миссии, целевой аудитории, позиционирования и маркетинга. Она нужна, безусловно, для повышения продаж, потому что невозможно просто выйти на рынок, даже если это очень классная одежда, очень классный бренд. Без четкой стратегии у вас просто могут не купить продукт – это абсолютно точно. Кроме того, бренд-стратегия управляет репутацией бренда: что о вас говорят, как вас воспринимают на рынке, видит ли вас ваша целевая аудитория – все это становится возможным при четком выстраивании бизнес-планов. Своего рода это спасательный жилет и нарукавники, с которыми вы сможете плыть, понимая маршрут.

 

В целом долгосрочное развитие невозможно без наличия выверенного плана. Вы можете выстрелить, вами могут интересоваться, вас могут пригласить на Неделю моды в качестве дизайнера, но даже этого недостаточно для того, чтобы на рынке закрепиться, чтобы действительно формировать свою целевую аудиторию, поддерживать лояльность тех, кто к вам проникся и действительно останется с вашим брендом на протяжении долгого периода времени. Потому что если вас заметили, если вы выстрелили, вас захотели на фэшн-рынке, эффект продержится, возможно, год, возможно, полтора. В любом случае если его не поддерживать, он спадет, потому что все время появляются новички, которые переключают на себя внимание. И вот тут как раз на сцену должна выйти ваша стратегия. Как вы развиваетесь? Как вы коммуницируете? Какая связь с вашей целевой аудиторией, с вашими подписчиками, с вашими клиентами – ведь это разные люди. 

 

 

Маркетинговая стратегия — это ваш план действий, который, может, и покажет вам, как достичь ваших бизнес-целей, то есть это своего рода карта, по которой вы двигаетесь. План этот, безусловно, включает анализ рынка – вашу конкурентную нишу. И здесь очень важно изучать не только тех, кто лучше, до кого бы вы хотели дотянуться, но и тех, кто сегодня уступает вам. Ответьте себе на вопрос, почему вы так считаете. С теми, кто на одном уровне, – сравнить собственный бренд и проанализировать, в чем вы лучше, в чем отстаете, чтобы объективно посмотреть на себя. 

 

Какое-то время назад у меня случилось такое озарение: я думала, что наличие конкурентов – это плохо, это проблема, это вечная гонка. Но на самом деле наличие конкурентной среды в вашей нише – круто. Значит, есть потребность. Если есть другие игроки, значит, это кому-то надо. Просто нужно от этой конкурентной среды отстроиться. Рынок модной индустрии  настолько узкий, что с конкурентами можно еще и дружить, можно друг другу помогать, устраивать нетворкинги, можно делиться ресурсами.

 

 

Ваша целевая аудитория – ваши лучшие друзья, и чем лучше вы будете знать, кто они, тем лучше сможете продать свой продукт. Чтобы понять, с кем вы дружите, нарисуйте в голове детальный портрет. Например, девушка 30−40 лет, где она работает, как она проводит свой досуг, какие у нее хобби, сколько раз в год она ездит отдыхать, какие вещи она может себе позволить, как часто она может себе это позволить? Из всего этого будет выстраиваться целостный портрет, без которого невозможно выстроить вообще в целом ни свое позиционирование, ни коммуникацию с целевой аудиторией.
 

По такому же принципу формируется комьюнити, которое дальше расширяет  вашу целевую аудиторию, и из ядра уже появляются новые люди. То есть если раньше, например, ваши вещи выбирали люди 20−25 лет, то спустя несколько лет существования бренда к ним могут присоединиться те, кто старше, потому что ваш бренд вырос и целевая аудитория выросла вместе с ним. Поэтому изучайте себя, заужайте целевую аудиторию до ядра, особенно первые несколько лет существования, не мечтайте о том, что это нужно всем, потому что мы все очень разные и желания у нас разные. 

   

 

 

 

Часто бренды думают: вот сейчас я создам в соцсетях сетку на неделю: красивую, эстетичную, классную – и все, этого достаточно. Однако визуальная стратегия – это не просто продюсирование 

съемки, крутые фотограф и видеограф, но еще и графические элементы, эмоции, которые вы передаете, и это все должно быть очень последовательно.
 

Слепое следование вирусным трендам размывает вашу идентичность.  Если вы будете последовательны в своей визуальной стратегии и шаг за шагом рассказывать свою особенную историю, формируя связь с аудиторией, то  примерно через год увидите, как она начнет работать на вас. Резко меняясь, желая удивлять, не делайте сюрприза. Подготавливайте и предупреждайте аудиторию, иначе она подумает, что вы в кризисе, у вас проблемы. Все равно что если бы ваша подруга всю жизнь ходила в кашемире, а тут – хоп – и пришла одетой в рокерском стиле, вы бы сразу забеспокоились о ее состоянии. Так же и со сменой визуальной стратегии. Меняйтесь постепенно. 

 

 

Мероприятие — очень действенный инструмент повышения лояльности клиента к бренду, потому что это способ прямого общения с вашими покупателями, блогерами, с вашей целевой аудиторией напрямую.

И лучше чем вы сами рассказать о ценностях вашего бренда, преподнести коллекцию или презентовать новый дроп не сможет никто. Делая ивенты, вы получаете такое количество отметок и лояльного контента от ваших клиентов, что конверсия может покрыть месяц работы вашей соцсети.  Не соглашусь с утверждением, что абсолютно любое мероприятие – это дорого. Вложения могут быть минимальными, если вы работаете с партнерской сеткой: коллаборации, кросс-пром.  
 

Когда в соцсетях ваших гостей их подписчики будут видеть, как классно те проводят время, им тоже захочется касания с вашим брендом, чтобы в следующий раз тоже принадлежать к числу тех, кто может проводить время в кругу людей, к которым хочется быть причастным. 

 

 

На сегодняшний день бренд, не упакованный с точки зрения айдентики, вообще в целом нежизнеспособен. То есть если у вашей одежды нет бирки, упаковки, ярлыка и всего прочего, то можно даже не надеяться. Это то, во что действительно стоит вложиться на старте, обратиться к классным графическим дизайнерам, основательно поразмышлять над тем, что вы доносите через свою айдентику. Приведу пример. Не так давно мы для бренда одежды, который только-только запускался, сделали шоперы из кружева и пришили к ним бирку с лого. В них предложили упаковывать покупки.  И что вы думаете? Люди приходили покупать одежду только для того, чтобы получить эту сумку, а потом еще три бренда скопировали и сделали точно такие же шоперы. 

 

фото: vk.com/spbfw, t.me/tonkoe_napominanie