За последнее десятилетие модная индустрия в России претерпела заметные трансформации. Одежда от отечественных брендов вошла в гардеробы тысяч людей, заняла свое место в городском пейзаже, стала предметом обсуждений в модных медиа и символом нового отношения к российскому производству. Все чаще вещи, созданные в России, не только не уступают по качеству и дизайну зарубежным аналогам, но и становятся выражением локальной идентичности и культурного кода. Ярким примером этого движения стал бренд DNK – семейный проект, основанный двумя сестрами, Анной и Ольгой Ничковыми. Их история – это не просто путь бизнеса, а хроника того, как энтузиазм и вера в собственное дело способны перерасти в успешный, узнаваемый бренд федерального масштаба. Начав с нуля, они построили один из самых крупных брендов одежды в России, сохранив при этом подлинность, открытость и ту самую семейную теплоту, с которой все началось.
Начало пути
История DNK началась в 2015 году с простой идеи – сшить стильный комплект – шапку и снуд. Это была не бизнес-стратегия, не просчитанный запуск бренда, а спонтанный творческий импульс, который быстро обрел форму. Стартовый капитал составил всего 60 тысяч рублей на двоих – небольшая сумма, особенно по меркам fashion-индустрии. Почти треть этих денег ушла на закройные ножницы – инструмент, с которого буквально начался путь. У Анны и Ольги не было профессионального образования в сфере моды, они не знали технологических тонкостей, но у них была энергия, желание сделать что-то свое и – самое главное – понимание, какой именно продукт они хотят предложить. Их цель была конкретной и честной: выпускать качественную, удобную и при этом модную детскую одежду, которая будет отличаться от всего, что тогда предлагал рынок. Одна из сестер мечтала создать бренд, известный по всему миру, другая искала вдохновляющее дело во время декрета.
Первые партии изделий появились в конце мая – на первый взгляд не самое удачное время для продажи теплых аксессуаров. Однако вопреки логике и сезону уже через пару недель был продан первый комплект. Эта первая продажа стала очень важным знаком того, что их работа кому-то нужна, что идея работает. Шапки и снуды отшивались небольшими партиями, хранились на балконах, перевозились в багажниках, сортировались на глаз, без размерных сеток и четких логистических схем. Каждая упаковка, каждый заказ – как маленький подвиг. Но именно в таких условиях формировался характер бренда – честный, живой, близкий к людям. С каждым днем спрос рос, стало понятно, что проект уже не уместить дома. Через год у DNK появился первый нанятый сотрудник, был организован небольшой склад.
Участие в конкурсе «Знай наших»
Прошло десять лет, и сегодня DNK – это не просто успешный российский бренд, это явление со своей философией, с лояльной аудиторией, с мощным визуальным кодом. За это время они прошли путь от малого домашнего производства до участия в ключевых мероприятиях индустрии.
Одной из важных вех стал конкурс «Знай наших» – престижная платформа, призванная отметить лидеров локального бизнеса. Победа в нем была признанием того, чего достиг бренд, но также поставила сестер перед неожиданной проблемой: кто из них поедет представлять бренд? До этого они всегда были вместе – вдвоем принимали участие в показах, давали интервью, однажды даже отказались от премии «Женщина года», потому что награда могла достаться только одной из них.
Однако формат конкурса был строг: нужно было выбрать одну представительницу бренда. На церемонию отправилась Ольга – при этом уехала с обязательным условием от сестры: она должна была надеть футболку с изображением Анны и надписью «Моя сестра Анна».
Участие в церемонии запомнилось не только футболкой с портретом. Продукция DNK буквально «засветилась» на самых высоких уровнях: внимание президента РФ Владимира Путина привлек бушлат бренда, и именно в нем он покинул мероприятие. И хоть формат не предусматривал фотографий, Ольга настояла на снимке – ради сестры. «Я боялась, что она без фото меня домой не пустит», – вспоминает Ольга. Этот кадр стал единственным официальным фото с Путиным на том событии. И он – в бушлате DNK. Такая сцена словно резюмирует весь путь бренда: от балкона и невозможности купить целый рулон ткани за раз – до государственного уровня и большого признания. Все это – результат упорной, системной работы, в которой за каждой историей стоит не пиар, а реальное переживание, живой опыт и семейная вера в общее дело.
Внедрение культурного кода
Бренд DNK стал обладателем трех рекордов России, и один из них был установлен в непростое время глобальной пандемии. Когда в 2020 году привычный ритм модной индустрии оказался нарушен – показы отменялись, офлайн-мероприятия ставились на паузу, многие бренды замирали в растерянности, команда DNK выбрала иной путь. Основательницы бренда не стали ждать «лучших времен», а приняли решение действовать немедленно, даже в условиях неопределенности. Вместо привычного показа коллекции они организовали масштабное онлайн-шоу, которое впоследствии было зафиксировано как самый крупный дистанционный модный показ в стране. Этот проект не только стал значимым информационным поводом, но и продемонстрировал готовность бренда DNK быстро адаптироваться и находить нестандартные решения в любой ситуации. Именно такой подход, предпринимательская смелость и внутренняя энергия позволили бренду выстоять и даже усилиться в кризисное время.
Одним из самых значимых стратегических шагов в развитии DNK стал поворот к осмысленному использованию российского культурного кода. Это направление стало частью ДНК бренда задолго до того, как интерес к национальной идентичности и визуальным символам стал трендом в модной индустрии. Основательницы DNK – Анна и Ольга – начали исследовать и внедрять в свои коллекции элементы отечественной культуры не из стремления попасть в модную волну, а из внутреннего убеждения в значимости и выразительности родной визуальной традиции. В последние годы тема культурного кода активно эксплуатируется – зачастую поверхностно, ради хайпа. Однако DNK изначально подходил к этому вопросу как к культурному и эстетическому высказыванию. Бренд стал одним из немногих в России, кто начал трансформировать элементы национального наследия в актуальный, смелый и коммерчески успешный продукт, переосмысливая их в контексте уличной моды.
Стиль DNK формировался на пересечении стритвира, патриотизма и культурной дерзости. Оверсайз-крой, мрачная палитра, вызывающие детали – все это становилось частью узнаваемого фирменного почерка. Однако несмотря на внешнюю эпатажность философия бренда всегда была глубже, чем просто эстетика. За каждой деталью стояло желание нормализовать восприятие российского визуального контекста.
Роскосмос и Союзмультфильм
В 2022 году появилась коллаборация с «Роскосмосом», презентация которой прошла в Музее космонавтики им. Циолковского в Калуге. Сестры вдохновлялись подлинными скафандрами: их можно было не только увидеть, но и потрогать, изучить, прочувствовать детали и масштаб. А главное – вдохновиться. Главным арт-объектом новой линейки стала куртка-скафандр – сложная, объемная, набитая вручную и выполненная с кропотливым вниманием к каждой строчке. Она стала тем самым предметом, который обсуждали громче всего – и критиковали чаще других. Более 300 изданий написали о показе, однако тональность была далека от хвалебной. Цена в 200 тысяч рублей стала поводом для бурных обсуждений в соцсетях и СМИ. Но вопреки волне хейта именно эта куртка и запомнилась всем.
Еще одним важным вектором стало сотрудничество с «Союзмультфильмом». Это был осознанный выбор: когда в DNK начали получать предложения от иностранных анимационных студий – тех самых, что выпускают Микки Маусов и миньонов, сестры отказались. Они хотели работать с отечественным наследием, с героями, на которых выросли сами и которые формируют культурное ДНК страны.
Сделать коллаборацию с «Союзмультфильмом» оказалось не так просто. Переговоры были долгими. Но DNK не из тех, кто сдается. После месяцев переписки и звонков бренд стал первым и единственным обладателем лицензии на использование изображения Чебурашки в фэшн-сегменте. Так на футболках, худи и костюмах DNK появились культовые персонажи: не как маркетинговый ход, а как часть системы ценностей.
Все это стало не только шагом к расширению аудитории, но и частью стратегии DNK: рассказывать через моду о том, что важно, что может быть красиво, актуально и по-настоящему «своим». Образы с Чебурашкой и скафандры с логотипом «Роскосмоса» – это не просто принты. Это фэшн-интерпретации смыслов, которые в других контекстах подаются либо с чрезмерной серьезностью, либо с избыточной иронией. DNK удалось найти баланс.
Основательницы подчеркивают: использование культурных кодов – это не просто игра с символами, а ответственная творческая задача. Главное – сделать вещи носибельными, актуальными и комфортными для повседневной жизни, особенно если речь идет не о подиумной капсуле, а о полноценной коллекции ready- to- wear. DNK удается превращать знаковые культурные образы в востребованный продукт – не карикатурный, не театральный, а живой, современный и органичный. Именно такой подход делает бренд уникальным и дает ему возможность формировать моду, способную вызывать уважение и за рубежом, и внутри страны.
