Искать сокровища на ресейл-платформах – занятие увлекательное, а когда часа в два ночи находишь вещь мечты, и вдобавок по очень приятной цене, глаза горят, а в голове ликует внутренний Индиана Джонс: «Если чувствуешь, что это твое, не слушай того, кто отговаривает».
Как оказалось, подобный вид шопинга, а заодно и развлечение, за прошедший год оказался свойственен 47% покупателей одежды, обуви и аксессуаров на различных ресейл-маркетах. К примеру, на «Авито» продажи одежды и обуви от прежних владельцев к новым составляют 40% от всех продаж платформы, а общее количество продаж увеличилось в 2, 5 раза по сравнению с позапрошлым годом, и этим показателям прогнозируется еще больший рост, особенно товаров в сегменте миддл и люкс. И пока одни только открывают для себя мир ресейла, другие, его давние адепты, раздосадованы: прошли времена «луи вьюттонов» за 15.000 на вторичном рынке. Продавцы согласно резко возросшему спросу подняли ценники. Но тем увлекательнее стал прайс-хантинг. О ценах и перспективах развития модного ресейла говорили участники дискуссии «Ресейл – новый черный» в рамках BRICS+Fashion Summit 2023.
Ресейл – хит сезона
Возросший интерес к шопингу на ресейл-платформах не обусловлен лишь уходом популярных брендов масс-маркета и люкса. Этот тренд бродил годами, и февраль 2022-го ускорил превращение этого процесса в феномен. Девяностые принесли в Россию возможности, «нулевые»— деньги, чтобы покупать-покупать и еще раз покупать.
А вот перепродажа личных вещей или покупка товаров с рук в те времена могли быть расценены как акт нужды, отчаянного финансового положения. Вышедшие из пользования предметы гардероба либо раздаривались, либо копились. Комплексы ушли. Теперь же шиком стало открыто заявлять о том, что носишь архивы да еще и приобрел их в результате очень выгодной сделки. Еще один немаловажный фактор: мода все дальше отдаляется от искусства, а в старых коллекциях люди как раз находят индивидуальность. Немаловажную роль сыграл социальный тренд на осознанность потребления. Пока он связан не столько со стремлением разгрузить природу от переработки отходов, сколько с заботой о собственном бюджете.
Анна Петросян, коммуникационный директор одной из самых известных люксовых ресейл-платформ Oskelly
«Тренд на осознанное потребление построен на осознанном отношении к своему бюджету, к покупкам как к способу инвестиции, коими на протяжении многих лет являются и будут являться сумки Birkin. В России этот тренд в последние годы развивается стремительно. Для сравнения мы можем посмотреть на культуру потребления Китая и увидеть в них себя 15-летней давности. Только первичный люкс, скупка всего самого трендового, в сторону pre-owned они смотреть пока не готовы.
Мы буквально за несколько последних лет сделали прорыв на рынке ресейла и вскоре сможем давать уроки прайс-хантинга Китаю. Покупать на ресейле в сегменте люкс я бы посоветовала именно хорошую качественную базу. Вот что точно не стоит покупать на pre-owned, так это трендовые вещи. Это не вложение, они очень быстро потеряют в цене при том, что вряд ли их стоимость будет значительно ниже той, что в магазинах. Если очень хочется, то выбирайте так, чтобы вещь была в отличном состоянии и со скидкой не менее 30% по сравнению с новой».
«В какой-то момент носить винтажную сумку стало круче, чем новую, рассказывая всем, как купили вещь, к которой опоздали в 2003-м году, но смогли на ресейле осуществить свою давнюю мечту».
«Авито» и СберМаркетинг провели совместную аналитику по рынку ресейла в России. Для 53% респондентов — это возможность сэкономить, 52% нравится удобство использования,
а 40% привлекает возможность купить редкие вещи или те, которых уже нет в магазинах. 15% таким образом заботятся о сохранении окружающего мира.
Ресейл по правилам новой вещи
Несмотря на растущую популярность ресейла серьезным барьером в продвижении являются: а) недоверие продавцу (вещь не соответствует фото и обещаниям, подлинность под сомнением), б) сам факт покупки вещи с историей. Основная стратегия ресейл-платформ в сегменте миддл и люкс сегодня как раз сосредоточена на создании у покупателя ощущения покупки абсолютно новой вещи и уверенности в ее подлинности, проводя серьезную аутентификацию. А уровень лояльности растет в том числе и за счет рекламных интеграций
«Мы очень много денег вкладываем в пиар, покупаем рекламу у блогеров, работаем по бартеру, чтобы как можно больше людей убедились: ресейл – это круто. Когда мы открывали офлайн бутик на Патриарших прудах, для нас было очень важным создать у покупателя ощущение волшебства от покупки. Потому что главный триггер всех, кто занимается ресейлом, – это слово «секонд-хэнд», который ассоциируется с наваленными в кучу вещами. Мы создали атмосферу бутика, что-то в интерьере взяли от эстетики брендов, которые у нас представлены, – Chanel, Hermes и других. Выбирали итальянскую винтажную мебель. Каждая сумка, попадая к нам, проходит химчистку, которая убирает следы носки как с кожи, так и с фурнитуры, убираем запахи. Мы сделали потрясающую упаковку, которая вызывает у покупателя wow- эффект и чувство обладания уникальной, абсолютно новой вещью. Работаем с приемами классического ритейла сегмента люкс. Недавно разработали электронный сертификат подлинности, который, в отличие от бумажного, нельзя подделать».
Анна Петросян, коммуникационный директор одной из самых известных люксовых ресейл-платформ Oskelly
«Ресейл – это бизнес, по условиям которого человек покупает вещь у другого человека. Это бизнес про человеческие отношения. Про доверие и недоверие, честность и ложь. Как мне доверять незнакомому человеку или магазину, как не купить кота в мешке, не имея возможности потрогать, увидеть вживую вещь? Поэтому во главе экосистемы ресейла стоит не продукт, а сама система.
Выстраивается она через взращивание комьюнити в соцсетях, через работу с лидерами мнений. Работа с диджитал-стратегиями – основная в нашем бизнесе».
И даже абсолютный лидер российского ресейла «Авито», насчитывающий 25 миллионов пользователей, в прошлом году представил проект «Авито Премиум», который функционирует как люксовая платформа по продаже вещей pre-owned с серьезной верификацией подлинности товаров, гарантией аутентичности.
Проект значительно увеличил спрос на люксовые марки. Так, в июле-сентябре 2023 года заметно выросли продажи вещей от Balenciaga (+173%), Christian Dior (+87%), Dolce & Gabbana (+70%), Chanel (+66%) и Prada (+62%). А самым популярным брендом премиального сегмента по объему продаж стал Gucci.
Никита Шашкевич, руководитель категории «одежда, обувь, аксессуары» «Авито»
«В 2023 году количество заказов, которое прошло с «Авито Доставкой», увеличилось в 2,5 раза. Бренды ушли, мы стали площадкой, где люди могут их найти. Сейчас в категории «фэшн» на нашей платформе более 46 миллионов объявлений, что больше, чем у любого маркетплейса. Продажа вещей премиальных брендов составляет 15% общего оборота «Авито». Поэтому в сентябре мы раскрутили на 100% раздел «Авито Премиум». Это раздел, где каждая вещь люксового бренда прошла проверку подлинности. У продавца мы запрашиваем фотографии по определенному критерию, отправляем их аутентификатору на проверку подлинности. На текущий момент нами проведено более 110 тысяч проверок. Безусловно, верификация входит в стоимость, но, если сравнивать цены по рынку люксового ресейла в России, у нас цены ниже».
Ресейл+ритейл
Ресейл и ритейл все чаще сотрудничают в рамках одной площадки. Пару лет назад в лондонском универмаге Selfridges открылся первый комиссионный магазин. Управляющей компанией стала популярная ресейл-платформа Vestiaire Collective. В России интернет-магазин одежды и обуви Lamoda первым среди коллег начал сотрудничество с Second Friend Store. Это не только обмен аудиториями и поддержание тренда «устойчивой моды». В результате этого сотрудничества ритейл приобретает новые бренды, что в наши дни особенно актуально, а ресейл – модный заход в регионы.
Екатерина Ромашко, бренд-директор Second Friend Store
«Вообще сотрудничество ритейла и ресейла – большой модный тренд, который дал толчок развитию обоих направлений торговли. У больших сторов есть в том или ином виде коллаборация в ресейле. В прошлом году мы начали сотрудничество с интернет-магазином Lamoda. Могу сказать, что результат превзошел все ожидания с обеих сторон. Для Lamoda – это новое направление в освоении тренда устойчивого развития и возможность расширить брендовую люксовую линейку. Тем более что Lamoda долго и планомерно выстраивала позиционирование премиум-сегмента. В этом смысле ресейл помогает ритейлу выстраивать более сложные глубокие цепочки взаимодействия со своими клиентами и разнообразные допсервисы, как, например, ваучеры на покупку за сданную одежду, которая больше не нужна в гардеробе. Мы, Second Friend Store, получили несколько интересных инсайтов. Работа с Lamoda помогла нам выйти в регионы, что является очень большой проблемой для ресейл-платформ в России. Зачастую нецелесообразно выходить в регионы и выстраивать там сеть. Благодаря широкому присутствию в городах России Lamoda смогла рассказать о нас. Оказалось, что с точки зрения популярности категорий запрашиваемых в поисковике товаров Lamoda показывает другую статистику. Мы привыкли, что в ресейле в топе сумки, а затем все остальное, здесь же мы видим, что самая запрашиваемая категория – обувь».
Прогнозы
Никита Шашкевич, руководитель категории «одежда, обувь, аксессуары» «Авито», уверен, что к 2027 году доля покупок в ресейле вырастет на 143%. Ключевой фактор в этом – макроэкономический, влияющий на покупательскую способность. Цены товаров в хорошем состоянии ресейла, сниженные, как правило, на 20-40% по сравнению с новой вещью, кажутся справедливыми в новых реалиях. Именно в сегменте миддл и люкс и будет наблюдаться рост.
«Все классные девчонки давно шопятся на «Авито»», – соглашается с прогнозами Никиты Шашкевича Малика Мадаева, бренд-маркетолог, партнер агентства Guestmanagement, за плечами которой опыт работы в агентстве v confession, сотрудничество с Farfetch, работа с ресейл-платформой Oskelly, а также десятки успешных консультаций и стратегий для клиентов из сферы fashion, lifestyle и lux.
Как уверяет Екатерина Ромашко, бренд-директор Second Friend Store, нужно время, чтобы цены стабилизировались.
