В интернете заказала

Покупка в один клик, удобные уведомления, онлайн персональный стилист, который точно знает, что вам к лицу. Приобретение сумки, стоимостью в несколько тысяч долларов через интернет уже давно не кажется рисковым предприятием. Представители люксового e-commerce отчаянно бьются за каждого клиента. Каким образом? Рассказываем. 




Люксовые бренды одежды долгое время цеплялись за консервативность, соревнуясь в элитарности сервиса. Онлайн-продажи разрушают касту «избранности» и ореол недоступности. К тому же сервису не хватает персонализации. Сайты могут ломаться, курьеры задерживаться, кому-то из покупателей не хватает контакта с вещью, другие не рискуют покупать одежду без примерки или не любят ждать...
 
Пока противники e-commerce выстраивали интернет-баррикаду, статистические данные её полностью разрушали. Ожидается, что уже к 2019 году онлайн-продажи люксовых брендов достигнут почти $42 млрд, а к 2025 году 25 % всего люкса будет продаваться через интернет-платформы. Игнорировать эти показатели уже нельзя. Потому сегодня дизайнеры мировой величины охотно вступают в различные дизайнерские и сервисные коллаборации с лидерами e-commerce: Farfetch, Net-a-Porter, Moda Operandi, YOOX, Matchesfashion, LuisaViaRoma, совместно ломая головы над тем, как ещё удивить клиента. К сотрудничеству с мультибрендовыми интернет-платформами приступили такие ярые в прошлом противники этой формы ритейла, как Prada и Celine, а концерн LVMH так и вовсе запустил свой собственный интернет-магазин 24 Sevres. Что интересно, помимо люксовых брендов, принадлежащих компании / Dior, Louis Vuitton и Fendi/, на ресурс представлены и их прямые конкуренты: Prada, Gucci и Valentino. В России сервис пока не представлен.
Многие бренды инвестируют развитие собственных online store. Собственные интернет-магазины в России развивают, например, Dolce & Gabbana, Valentino, Armani, Hugo Boss, Furla. 


$4 ТРИЛЛИОНА
Такого суммарного оборота достигнут интернет-магазины к 2020 году /по данным портала eMarketer/

Конкуренция.  Эксклюзивы
 
За покупателя среди онлайн-магазинов идёт нешуточная борьба. Сначала о слиянии объявили Net-a-Porter и Yoox. Если первый онлайн-магазин специализируется на привлечении последних новинок, то Yoox работает от обратного. Ассортимент магазина — аутлет: чем дольше вещь «висит» на сайте, тем дешевле она стоит.
Основной конкурент Net-a-Porter – платформа Farfetch, отличающаяся прежде всего тем, что самостоятельно не закупает и не продаёт коллекции, а лишь предоставляет бутикам и дизайнерам высокотехнологичную онлайн-площадку для ритейла, имея процент от продаж. Неожиданной новостью стал переход основателя группы компаний Net-a-Porter /первого онлайн-магазина премиального класса/ Натали Массене в Farfetch. Дама-командор ордена Британской империи, глава британского модного совета  вошла в состав совета директоров Farfetch в качестве сопредседателя без исполнительных полномочий. Натали Массене в крупнейшем люксовом маркете ответственна за расширение присутствия бренда Farfetch на мировом рынке и укрепление его партнерских отношений с модным сообществом. В подтверждение решимости захватить интернет-пространство в июне этого года Farfetch начинала сотрудничество с известнейшим в мире контент-провайдером Condé Nast. В результате дочерний онлайн-магазин издательства – Style. com прекратил свое существование, и теперь во всех интернет-публикациях, посвященных трендам, ссылается на предметы одежды и аксессуары, входящие в ассортимент платформы  Farfetch. Экс-директор моды Style.com Ясмин Сьюэлл теперь занята поиском по всему миру  молодых перспективных дизайнеров, которые могли бы присоединиться к люксовому гипермаркету Farfetch. Между прочим, Ясмин Сьюэлл открыла миру Рика Оуэнса, Джонатана Андерсона, Кристофера Кейна, одной из первых стала продавать в своем бутике коллекции Pierre Hardy и Maison Martin Margiela. С приходом в команду Натали Массене и Ясмин Сьюэлл у Farfetch и впрямь есть огромные шансы стать не только самым крупным онлайн-маркетом по продаже люкса, но и иметь возможность участвовать в расстановке векторов в индустрии  моды. 
Капсульные коллекции, разного рода коллаборации между серьезными домами мод и онлайн-магазинами – далеко не новость, а их размах впечатляет. К примеру,  в честь запуска 24 Sevres парижский универмаг Le Bon Marché, также принадлежащий концерну LVMH, выпустил капсульную коллекцию, над которой работали 68 брендов /!/, в том числе Chloé, Miu Miu, Courrèges, Fendi, Proenza Schouler. Вещи из коллаборации появились не только в самом универмаге, но и на сайте 24 Sevres. Количество желающих приобрести эксклюзивную капсулу  Алессандро Микеле для Net-a-Porter в день выхода чуть не обрушило сайт. В мае ситуация повторилась с выходом коллаборации Net-a-Porter и Chloe. В копилке онлайн-магазина крутых коллабораций уже очень много.  Бывший креативный директор итальянских брендов Roberto Cavalli и Emilio Pucci Питер Дундас, недавно запустивший собственный бренд Dundas, и вовсе решил реализовать свои вещи дропами через интернет: первую часть коллекции Resort 2018 можно было купить только в онлайн-магазине Moda Operandi. В этом сезоне дизайнер сотрудничает с Farfetch. 
 

ПРОЦЕНТ самых популярных люксовых брендов одежды, представленных онлайн, развиваюЩИХ  e-commerce

 100%

 95%

 30%


Логистика
 
Важнейшая задача, которую пытаются решить менеджеры онлайн -магазина, – сокращение времени ожидания между актом покупки и моментом обладания ею. Понятно, что чудес не бывает, но разработчики очень стараются сотворить что-то похожее на чудо. К примеру, слишком быстрой доставки не бывает.  Онлайн-платформа Farfetch совместно с брендом Gucci запустила проект F90. У покупателей из Лондона, Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Майами, Мадрида, Милана, Сан-Паулу и Токио появилась возможность заказать вещи бренда с экспресс-доставкой. Всего за 90 минут! Matchesfashion.com запустил доставку за 3 часа. В отличие от Farfetch услуга распространяется на все представленные в e-store бренды, но воспользоваться ею могут только лондонские покупатели. 
В арсенале Net-a-Porter семь распределительных центров по всему миру, курьеры, обеспечивающие доставку в день заказа либо в выбранный клиентом день. 
 

25 % продуктов люксового сегмента  к 2025 году будет продаваться через интернет-платформы


Мессенджеры, боты и соцсети вместо консультантов и кассиров
 
По данным Yoox Net-a-Porter, покупки со смартфонов совершаются в 2 раза больше, нежели с компьютеров. Да и тратят мобильные покупатели вдвое больше! В целом пользователи проводят намного больше времени в мобильном приложении, чем на мобильной версии сайта. Еще в 2015 году Twitter, Instagram и Facebook добавили возможность использовать кнопку «купить» к своим рекламным предложениям. В этом году Telegram сообщил о запуске сервиса онлайн-платежей Bot Payments. Суть в том, что продавцы и поставщики услуг в виде ботов смогут прямо через мессенджер предлагать свой товар, для чего им будет добавлена кнопка Pay. Соответственно, покупатель может задавать любые интересующие вопросы боту.  А для совершения покупки ему нужно будет отправить данные банковской карты платежной системе. При этом у Telegram нет доступа к информации о картах пользователей.  
 
В марте текущего года Yoox Net-a-Porter заявили, что разрабатывают технологию, которая позволит оформлять заказы в интернет-магазинах группы через WhatsApp. Мессенджер же и ранее заявлял о разработке функционала, позволяющего оперативно, надежно осуществлять связь между клиентом и бизнес-проектом, то есть представить облегченную версию рассылки уведомлений.  Также компания анонсировала систему бизнес-верификации: зеленый значок говорит о том, что WhatsApp подтверждает принадлежность телефонного номера к прошедшему аутентификацию бизнес-аккаунту /аналогичное назначение имеет серый значок Facebook на бизнес-страницах/. Первыми протестировали новую функцию WhatsApp клиенты Net-a-Porter. Пользователи отметили, что а) получение уведомления о транзакции и других уведомлений через WhatsApp предпочтительнее, чем через электронную почту, б) уведомления через мессенджер создают иллюзию личного контакта, словно вы переписываетесь с консультантом в бутике, а это повышает уровень доверия и идет в плюс к сервису, несмотря на примитивность системы.  В настоящее время WhatsApp активно занят интеграцией с другими приложениями системы обработки заказов и проходит испытания в качестве средства уведомления о доставке заказов.
 
Использовать возможности соцсетей будет и Farfetch. Правда, в качестве подспорья в онлайн-продажах компания отдала предпочтение каналу WeChat. Самый популярный в Китае мессенджер объединяет в себе функцию соцсети и коммерческой площадки. 
 



Виртуальная примерочная и стилист — искусственный интеллект
 
Компенсация возможности примерить понравившуюся вещь — еще одна головная боль разработчиков e-commerce. Понятно, что «примерку» предлагают многие онлайн-магазины, в том числе и российские. Курьер доставляет вам заказ и ждет, оставляете ли вы его или возвращаете магазину. Net-a-Porter сделали данный сервис еще и премиальным. Вместе с курьером приезжает и стилист. Он помогает определиться с выбором и забирает неподходящие вещи. Клиенту не придётся тратить время даже на оформление возврата. 
Захватить люксовый e-market стремится и Amazon – одна из крупнейших он лайн-площадок. Здесь есть все: от пачки чипсов до автомобиля, но вот люксовые бренды не стремятся к сотрудничеству. Хотя этот онлайн-магазин выигрывает у всех прочих по опции доставки и службе поддержки клиентов. Этим летом Amazon запустил сервис Wardrobe. После получения заказа у покупателя есть 7 дней на обдумывание того, хочет ли он оставить вещь в своем гардеробе. И только затем оплачивает. 
Более того, Amazon всерьёз грозится оставить без работы персональных стилистов. Компания анонсировала выпуск девайса, который оценивает ваши образы. В гаджет встроена камера, пользователь фотографируется и получает комментарий искусственного интеллекта. Тот не только указывает на ошибки, но и помогает выбрать между двумя айтфитами. Первопроходцы сервиса виртуальной примерочной — Stitch Fix — предлагают пользователям заполнить анкету, указать свои параметры, бюджет на покупку одежды и пожелания. На основе этих данных автоматически подбираются пять модных образов-комплектов, которые доставляются на дом. Покупатель оплачивает понравившиеся, а если ничего не подошло, бесплатно возвращает. Стоимость услуги — всего $20 в месяц. 
Актуальным трендом в том, что касается взаимодействия с пользователем, является big data и аналитика. Фиксирование действий пользователя в мобильном приложении или на сайте помогает собрать и копить данные о пользователях. В итоге программа может предсказывать поведение каждого из пользователей и, следовательно, предложить тот товар, который вы с высокой вероятностью купите.  
 
 
$ 104 000 
сумма продаж одного из предлагаемых товаров Net-a-Porter, реализованных посредством WhatsApp


E-commerce в России
 
Согласно опросу Nielsen, в 2016 году 88 % российских потребителей, опрошенных онлайн, сказали, что хотя бы однажды совершали покупку в интернете. 90 % покупок интернет-пользователей из России совершается в крупных зарубежных магазинах. При этом все больше игроков люксового fashion-ритейла осуществляют продажи онлайн. Наиболее крупные — по-прежнему Aizel.ru и ЦУМ. Для развития e-commerce в России не хватает логистических решений, квалифицированного технического обслуживания, а также доверия покупателей относительно подлинности и качества товара.
В непростых для логистики  условиях региональные онлайн-магазины так вообще выглядят уникумами.  Самарский ТД «Волна» уже полгода осуществляет доставку предметов одежды и аксессуаров из своей коллекции. Деливерская схема отвечает канонам премиальных онлайн-сторов: бесплатная доставка курьером, примерка, после которой клиент оплачивает подошедшие ему вещи. Несмотря на то, что проект volnastore.com  молодой,  уже сегодня владельцы говорят о том, что их клиентская база давно находится за пределами региона, есть покупатели и за пределами страны. Основные заказы приходят из Центральной России, а также с Дальнего Востока. Кроме того, в коллекциях ТД  «Волна» встречаются позиции, давно проданные в Москве и Европе, а в Самаре они есть в наличии, доступны для заказа. 


Екатерина Заводчикова
совладелица ТД «Волна»
 
Мы обеспечиваем максимальный «премиальный сервис» и для покупателей интернет-магазина. Прежде всего это индивидуальный подход. Наши менеджеры связываются с каждым лично, помогая во второстепенных вопросах, сопровождающих покупки.  Например, консультации по размерам, сочетаемости вещей, отправка дополнительных фотографий изделий и т.д. Мы ежедневно сталкиваемся с просьбами интернет-покупателей и пытаемся решить их максимально удобным для клиента способом. Например, недавно нам нужно было в кратчайшие сроки доставить посылку в Казахстан для нашей постоянной клиентки к конкретному дню. После отправки оказалось, что в Казахстане государственный праздник и курьерские службы не работают,  но мы решили проблему: перехватили посылку на полпути и отправили ее на такси . В этой ситуации слаженно сработали все: и мы, и операторы служб доставки, и клиент, получивший вовремя свой наряд для важного мероприятия.





Читайте также:

Наверх