Какие маркетинговые стратегии в сфере моды в последнее время эффективны? Что больше всего привлекает аудиторию и как работать с инфлюенсерами? И это только часть насущных, а иногда и болезненных вопросов импакт-контента в fashion-индустрии, которые обсудили эксперты в рамках BRICS+ Fashion Summit. Ведь за модные покупки эмоции все же отвечают чаще рацио.
Хороший маркетинг невозможен без оригинального подхода, отражающего концепцию бренда. Продакшн сегодня складывается из нетворкинга, в котором участвуют профессиональные маркетологи, привлекая «любительский контент» – инфлюенсеров, которые продвигают бренд в массы, формируя у покупателей представления о продукте. Удачных примеров коллабораций с блогерами и известными персонами все больше. Один из недавних таких примеров – кампейн Gloria Jeans с Ириной Шейк. Молодым, хоть он и для молодых, бренд не назовешь, однако приглашение суперзвезды мира моды обратило внимание и пабликов, пишущих исключительно о люксе. Привлечет ли кампейн интерес к GJ со стороны покупателей из привлекательного миддл, миддл-ап сегмента – вопрос.
Говоря о российской моде, эксперты приходят к выводу, что неплохо обстоят дела с подачей, качеством, дизайном – большая проблема кроется в выстраиванием коммуникационных процессов. Если говорить об офлайн-формате шопинга, зачастую функцию продвижения молодых брендов берут на себя маркетплейсы, на которых представлена их продукция.
Геннадий Лохтин
руководитель Универмага в «Яндекс Маркете»
«Молодым дизайнерам я бы мог посоветовать добиваться больше опытов касания потребителя с их брендом. В маркетинге число 7 считается тем необходимым минимумом точек взаимодействия с брендом, чтобы у человека возникла мысль о покупке его продукции. Принимая решение о работе с брендом, мы смотрим на его аудиторию, соответствие системе маркировки, операционную эффективность, на то, предлагает ли дизайнер что-то новое миру или просто копирует тренды, но в том числе важно и умение выстраивать коммуникацию с потенциально новыми покупателями».
Немаловажно для новичков мира моды, по словам Геннадия Лохтина, «научиться быть бизнесом». Научиться делать вещь – не равно сделать бренд. Обеспечить производству поток – вот задача команды предприятия и критерий его состоятельности как бизнеса.
Копирование в модной индустрии, по мнению спикеров, не является зазорным, но если за копированием не стоит индивидуальности, то дела плохи. Самобытность имеет первостепенное значение, а также актуальность и соответствие понятию «устойчивая мода».
МАРШАЛЛ МУТСАМВИРА
директор, Zimbabwe Fashion Week
«С быстрой модой мы работаем аккуратно. В Африке ценность местных брендов и культурной самобытности имеет первостепенное значение. Страны стремятся развивать свою индивидуальность и подчеркивать разнообразные и богатые текстильные традиции континента. Будущее отрасли в Африке, вероятно, будет определяться признанием местного наследия и созданием отечественных брендов, отражающих уникальную самобытность континента».
Инфлюенс-маркетинг
В работе с блогерами важна соразмерность статуса инфлюенсера бренду, а также стилевое совпадение, как внутреннее (образ мыслей, стиль жизни), так и внешнее. Идея переодеть блогера в то, что не совпадает с его личным имиджем, предпочтениями в классе одежды, – провальна, уверены эксперты. Аудитория увидит фальшь в визуале.
Что касается площадок, то упоминание в телеграм-каналах (правильно выбранных телеграм-каналах) дает куда больший отклик аудитории, чем другие соцсети, в том числе и запрещенные.
ТГ- каналы обеспечивают прямой контакт с аудиторией. И более приватный: пользователь получает личное сообщение о посте. У ТГ-каналов гораздо большая цитируемость и сфера влияния.
«В маркетинге число 7 считается тем необходимым минимумом точек взаимодействия с брендом, чтобы у человека возникла мысль о покупке его продукции».
«Откровением для меня стала работа молодых звезд. Для продвижения «Универмаг. Дом» мы сделали коллаборацию с рэпером Маленький ярче и удивились, насколько вовлеченная у него аудитория, а музыкант не просто показал какие-то вещи, а включился в концепцию кампейна на все 100%, которая заключалась в том, чтобы показать, как вещи становятся продолжением нас», – рассказывает об опыте работы с инфлюенсерами Геннадий Лохтин.
И добавляет, что молодому бренду вместо того, чтобы потратить весь бюджет на звездного блогера, куда важнее создать шум. Пусть про ваш бренд говорят как можно больше людей. И вместо одного билборда в центре Москвы куда эффективнее обвесить ими больше районов.
Прямое высказывание
Казалось бы, эпоха диджитала предлагает безграничные возможности для метафор, аллюзий и прочих видов иносказательности. Однако сегодня время прямого высказывания – максимально понятного, быстрого и емкого.
Руслан Мартынов
креативный директор АЕ Corporation
«Лучшие идеи лежат наверху – не надо долго ничего вымучивать. Говоря об импакт-контенте, раньше мне казалось, что прямое высказывание – это дурной тон, а сейчас понимаю, что так и надо делать. К примеру, мы снимали весенний кампейн для универмага «Цветной». Весна, тепло, цвет… Значит, нужно просто это все соединить и отразить в съемке. Думал, что же можно сделать – в итоге выбрал самую очевидную идею: снять с тепловизором».
Обсуждая увлекательность контента, эксперты пришли к мнению, что он по определению должен быть классным, запоминающимся и рабочим. Креатив — это самое рабочее средство продвижения, только делать это нужно тонко и точно.
Идея переодеть блогера в то, что не совпадает с его личным имиджем, предпочтениями в классе одежды, – провальна.
